Rebranding: cómo abordarlo, planificarlo y ejecutarlo con éxito

¿Por qué considerar el cambio de marca?

Hay una gran cantidad de razones por las que podría considerar cambiar la marca, pero estas son algunas de las situaciones más comunes:

Reposicionamiento de su marca en un mercado existente : las empresas evolucionan. Tal vez comenzó pensando que le gustaría llevar su marca en una dirección, pero después de pasar un tiempo en el mercado, piensa que un área diferente tiene un mejor potencial. Para aprovechar estas nuevas oportunidades, es posible que deba cambiar la marca de su negocio para adaptarse mejor al mercado.

Un ejemplo común de esto es el cambio de marca para promover una imagen más «de lujo».

Mudarse a un nuevo mercado : si se está mudando a un mercado completamente nuevo, es posible que deba cambiar la marca de su negocio para conocer estratégicamente a estos nuevos clientes.

Podrían ser diferencias culturales o tal vez solo desee diferenciar su marca entre dos mercados diferentes. No importa lo que sea, este es un escenario común para iniciar un cambio de marca.

Problemas legales o de imagen : ¿alguna vez ha oído hablar de Andersen Consulting? Quizás sean más conocidos por su papel en el escándalo de Enron. Pero hoy en día, no encontrarás a Anderson Consulting haciendo negocios. ¿Porque eso? Porque completaron y cambiaron el nombre de sus operaciones a «Accenture» para evitar el hedor de Enron.

Con suerte, este ejemplo no se ajusta a su situación. Pero el hecho desafortunado es que a veces encontrará problemas legales o de imagen que requieren un cambio de marca para navegar con éxito. Ya sea que haya elegido accidentalmente un nombre comercial con derechos de autor o haya tenido problemas de imagen irresolubles, deberá cambiar la marca.

Cómo prepararse para el cambio de marca

¿Conoces el dicho “Ojos claros, corazones llenos, no se puede perder”? Sí, eso no se aplica al cambio de marca.

El cambio de marca no es algo en lo que quieras saltar sin la preparación adecuada. Antes de realizar cualquier cambio, esto es lo que debe considerar y preparar:

Averigüe por qué está cambiando de marca y si es absolutamente necesario

Ya sea que esté cambiando de marca por una de las razones que mencioné anteriormente o por otra situación, ahora es el momento de considerar realmente si:

• Estás cambiando de marca por las razones correctas
• El cambio de marca es realmente la mejor solución a su problema

Asegúrese de saber exactamente por qué está haciendo un cambio de marca y cómo el cambio de marca resolverá el problema al que se enfrenta.

Solo entonces debe pasar a desarrollar el plan para su nueva marca.

Descubre tu nueva marca

Si está seguro de que es necesario cambiar la marca, está listo para desarrollar su nueva marca. No entraré en todos los detalles porque desarrollar una identidad de marca requiere una publicación completa propia.

Pero aquí están las preguntas básicas que debe poder responder:

• ¿Qué valores quiero que comunique mi nueva marca?
• ¿A qué audiencias quiero que llegue mi nueva marca?
• ¿Qué hace que mi nueva marca sea única?
• ¿Cómo se comunica mi nueva marca con mi público objetivo?

Debido a que profundizar mucho más se sale del alcance de esta publicación, aquí hay algunas lecturas adicionales si necesita ayuda para desarrollar su nueva marca:

• Cómo construir tu marca personal
• La guía del vendedor para desarrollar una fuerte identidad corporativa y de marca

Una vez que haya descubierto su nueva identidad de marca, estará listo para comenzar a cambiar al modo de cambio de marca. Pero antes de comenzar a cambiar las cosas, hay un paso de preparación más que debe completar:

Cree un inventario de todos los activos de su marca

Antes de comenzar a cambiar las cosas, debe realizar un seguimiento de todo lo que debe cambiarse. Con ese fin, ayuda crear un inventario de todos los activos de su marca actual que deben actualizarse. Este inventario lo ayudará inmensamente en la siguiente sección de esta publicación.

Estos pueden incluir activos digitales internos como logotipos, libros electrónicos e imágenes de blogs destacados. Pero también incluyen activos digitales externos como cuentas de redes sociales, así como cualquier activo físico a su disposición.

Una vez que tenga todo inventariado, estará listo para comenzar a ejecutar su estrategia de cambio de marca. Aquí está cómo hacerlo…

Cómo ejecutar su cambio de marca: actualización de activos

Nadie dijo que el cambio de marca fuera fácil. Ejecutar con éxito su cambio de marca requiere actualizar una gran cantidad de activos. Cubriré los diversos activos digitales, SEO y físicos que necesitará actualizar para ejecutar su cambio de marca con el mínimo esfuerzo. Vamos a repasarlos en orden…

Actualice todos sus activos digitales

Sus activos digitales son cosas como su sitio web, nombre de dominio, cuentas de redes sociales y esfuerzos de marketing por correo electrónico. Esto es lo que necesita actualizar:

Nombre de dominio : este es el más grande. Si su cambio de marca implica cambiar su nombre de dominio, deberá registrar su nuevo nombre de dominio y transferir todo el contenido.

Diseño de sitios web : el cambio de marca generalmente implica una apariencia completamente nueva para diferenciarse de su marca anterior. Deberá proteger este nuevo diseño y configurarlo en su sitio.

Cuentas de redes sociales : deberá asegurar nuevos nombres de usuario para su marca y/o cambiar las cuentas o páginas existentes a su nueva marca.

Gráficos de redes sociales : necesitará todos los nuevos gráficos de portada e imágenes de perfil para todas sus cuentas sociales.

Marketing por correo electrónico : deberá actualizar toda la marca en su software de marketing por correo electrónico, así como los activos de boletines que usa regularmente. Esto es especialmente importante para cumplir con las regulaciones de spam.

Materiales promocionales : cualquier material de marketing existente que desee continuar utilizando deberá actualizarse a su nueva marca. Estos son algunos ejemplos de materiales que deberá actualizar:

• PDF
• libros electrónicos
• Actualizaciones de contenido / imanes de plomo

Direcciones de correo electrónico : debe configurar direcciones de correo electrónico para su nueva marca y redirigir el correo antiguo a la nueva dirección adecuada. Por ejemplo, debe configurar » sunombre@marcaantigua.com » para reenviar correos electrónicos a » sunombre@nuevamarca.com «.

No desperdicie sus esfuerzos de SEO: consideraciones de cambio de marca SEO

Probablemente dedique mucho tiempo y esfuerzo a la optimización de motores de búsqueda para su antigua marca. Sería un gran error dejar que toda esa energía se desperdicie. Es por eso que debe prestar mucha atención al SEO cuando ejecuta su cambio de marca. Aquí están las cosas que usted querrá considerar:

Configurar redirecciones 301 : configurar redirecciones 301 adecuadas para enviar lectores (y robots de motores de búsqueda) desde su antiguo dominio a su nuevo dominio es muy importante para mantener su tráfico SEO. Un complemento de redirección es un buen lugar para comenzar si no se siente cómodo jugando con archivos .htaccess y similares. Consulte esta publicación para obtener una guía general sobre cómo migrar contenido de WordPress a un nuevo dominio .

Enlaces entrantes : ¿Todos esos enlaces entrantes que creaste? Sí, ahora apuntan a tu antigua marca. Y si bien los enlaces existentes deberían redirigir a los lectores a su nueva marca si configura redireccionamientos 301, puede ser confuso para los lectores cuando se los envía a un sitio web que no es en el que hicieron clic.

Por lo tanto, este requerirá algo de trabajo: debe comprometerse a llegar a todos sus principales vínculos de retroceso. Pídales que actualicen amablemente sus enlaces a su nueva marca para evitar confusiones para sus lectores.

No podrá arreglar el 100% de sus vínculos de retroceso, pero querrá cambiar tantos como sea humanamente posible.

Listados de directorios : similar a los enlaces entrantes, también debe comunicarse con todos los directorios que enumeran su negocio / sitio y pedirles que actualicen su listado para reflejar su cambio de marca. Nuevamente, no esperes un 100% de éxito, pero trata de eliminar tantos como sea posible.

Google Search Console : esta es bastante fácil de hacer, pero deberá crear una nueva propiedad de Google Search Console para reflejar su nueva marca.

Google Analytics : similar a la creación de una nueva propiedad de Search Console, también deberá actualizar su cuenta de Google Analytics a su nueva marca para asegurarse de que puede realizar un seguimiento preciso del rendimiento de su sitio web.

Actualizar referencias / enlaces internos : lo siento, este es un poco molesto. Pero es importante, especialmente si tiene un gran archivo de publicaciones de blog. Debe actualizar todos sus enlaces internos para que apunten a su nuevo dominio. También deberá actualizar cualquier referencia a su marca en publicaciones de blog antiguas para evitar confundir a sus lectores.

Suponiendo que está usando WordPress, puede usar el complemento de URL de actualización de Velvet Blues para actualizar fácilmente todos sus enlaces internos. Actualizar las referencias no vinculadas requerirá ejecutar una consulta en la base de datos, usar los operadores de búsqueda de Google o revisar manualmente las publicaciones antiguas.

Actualice sus Activos Físicos/Legales

De acuerdo, esto puede no aplicarse a todas las empresas. Si maneja su negocio 100% digitalmente, puede haber poco que actualizar. Pero si está involucrado en cualquier tipo de marketing/redes fuera de línea, es probable que deba actualizar algunos de sus activos físicos como parte de su cambio de marca. También hay algunas consideraciones legales que podría enfrentar.

Aquí hay algunos elementos a considerar:

Tarjetas de presentación : deberá actualizar las tarjetas de presentación tanto para usted como para todos los miembros de su personal (si corresponde).

Otros artículos de papelería : si usa otros artículos de papelería de marca además de las tarjetas de presentación, también debe actualizar todos esos artículos.

Registro comercial : si necesita cambiar su nombre comercial oficial como parte del proceso de cambio de marca, es posible que deba actualizar su registro comercial con el gobierno. Esto depende completamente de cómo esté estructurado actualmente su negocio.

Información fiscal : nuevamente, dependiendo de cómo esté estructurada su empresa, es posible que necesite o no actualizar su información fiscal con el gobierno. Considérelo y consulte a un experto para determinar si necesita o no completar este paso para su situación exacta.

Actualice los formularios W-9 : si ha emitido formularios W-9 a otras empresas como parte de la recepción del pago, deberá actualizar esos documentos para reflejar su nuevo nombre comercial (si ha cambiado oficialmente la situación legal de su marca) .

Promocione su cambio de marca para impulsar el conocimiento de su nueva marca

Una vez que haya actualizado todos los activos de su marca para reflejar su nueva marca, es hora del siguiente paso:

Impulsando la aceptación de su nueva marca.

Es posible que las personas hayan conocido su antigua marca, pero ese conocimiento desaparece cuando cambia de marca… a menos que promueva adecuadamente su nueva marca.

Para hacer esto de manera efectiva, es posible que deba desembolsar algo de dinero. Pero también hay algunos métodos gratuitos que puede emplear. Vamos a repasarlos…

Distribuya un comunicado de prensa

El primer paso es escribir y distribuir un comunicado de prensa anunciando su cambio de marca. Trate de distribuirlo lo más ampliamente posible. No solo tendrá la oportunidad de llegar directamente a sus lectores, sino que también tendrá la oportunidad de llegar a ellos en los SERP cuando busquen su marca nueva o antigua.

Aproveche sus seguidores en las redes sociales

Una vez que su cambio de marca se active, presione esta información con fuerza en las redes sociales. La mayoría de las redes sociales permiten hacer una publicación «pegajosa». Aproveche esto para hacer una publicación fija que notifique a los seguidores sobre su cambio de marca.

Enviar un anuncio a su lista de correo electrónico

Aproveche su lista de correo electrónico para transmitir un anuncio a todos sus suscriptores. Informarles del cambio y cualquier otra información relevante. Incluso puede enviar algunos correos electrónicos previos a su cambio de marca para que los lectores no se sorprendan con el cambio.

Escriba una publicación de blog anunciando el cambio

Este es un método simple, pero necesario. Escribe una publicación anunciando el cambio y presentando tu nueva marca. Podrás llegar a los seguidores de tu blog directamente. Pero esta publicación de blog también tendrá un efecto secundario de clasificar otro anuncio de cambio de marca en los SERP. Los lectores confundidos podrán encontrar esta publicación a través de Google.

Incluso puede usar su blog para provocar cambios de marca antes de que sucedan, como lo hizo Stencil (anteriormente Share as Image) a fines de 2015:

Agregue una notificación a su página principal

Agregar una notificación a su página principal es una excelente manera de atrapar a los usuarios redirigidos que pueden estar confundidos acerca de por qué están en un sitio web diferente al que están acostumbrados. Dos formas simples de notificar a los usuarios son las ventanas emergentes de caja de luz o las barras de notificación, las cuales son fáciles de implementar en WordPress usando complementos emergentes estándar .

Este es un ejemplo de Elegant Themes que usa una barra de notificaciones para anunciar el lanzamiento de un nuevo producto:

Puede hacer algo similar para anunciar su cambio de marca.

Publique anuncios de remarketing para la audiencia de su antiguo sitio web

Este no es gratuito, pero si está dispuesto a gastar algo de dinero, puede publicar anuncios de remarketing para las personas que visitaron su sitio web anteriormente. Puede ejecutar estos anuncios tanto en Facebook como en Google para informar a las personas sobre el cambio y familiarizarlas con su nueva marca.

Terminando

Cambiar la marca de su negocio no es tarea fácil. Tomará tiempo y esfuerzo real actualizar todos sus activos y promover su cambio de marca.

Antes de emprender voluntariamente todo el esfuerzo de cambiar la marca, asegúrese de que:

• Estás cambiando de marca por las razones correctas.
• El cambio de marca es la única (o al menos la mejor) solución a los problemas que enfrenta.

Una vez que esté seguro de que un cambio de marca es el único camino a seguir, desarrolle su nueva identidad de marca y siga esta guía para actualizar todos sus activos y promocionar su nueva marca entre su público actual.

¿Ha completado alguna de estas tareas para cambiar la marca de su empresa y sitio web? Siéntase libre de compartir sus experiencias a continuación. 

Imagen en miniatura del artículo de BeautyLine / shutterstock.com