Si te pregunto cuál es la primera marca de pasta de dientes que te viene a la mente, no necesitarás pensar mucho para dar con el nombre de Colgate. En todo el mundo, la marca de higiene bucal ha maximizado su reputación ayudando a las personas a tener sonrisas perfectas y dientes blancos excepcionales. Para una marca que salió al mercado por primera vez hace más de cien años, Colgate sigue siendo fuerte en la posición de liderazgo de la industria.
¿Cómo se convirtió Colgate en el producto más conocido en el campo del cuidado bucal? ¿Y cómo puede mantener el alto estatus que parece casi inquebrantable? Un gran factor contribuyente sería la estrategia publicitaria de Colgate que promocionaba la sonrisa perfecta como un nuevo estándar para la salud humana. No solo eso, sino que la empresa también se centró en ayudar a los clientes con la educación y la higiene bucal.
En este artículo, les mostraré el análisis en profundidad de la estrategia publicitaria de Colgate y por qué ayudó a Colgate a lograr su actual posición superior en el mercado de la pasta de dientes. Se incluirían la historia, la campaña y las actividades de marketing modernas, por lo que le espera una lección informativa. ¡Sonríamos brillantemente y comencemos!
Introducción a Colgate
Colgate es una empresa estadounidense que se especializa en productos de higiene bucal como pasta de dientes, cepillos de dientes, hilo dental y enjuagues bucales. Fabricada y propiedad de Colgate-Palmolive, la primera pasta dental Colgate se vendió en 1873 en Nueva York, dieciocho años después de la muerte del fundador de la empresa, William Colgate. La empresa anteriormente vendía jabón.
Colgate vende a través de una variedad de socios minoristas y mayoristas, distribuidores en América del Norte, Europa, América Latina, Asia Pacífico y África. El valor total de la marca Colgate-Palmolive se estima en alrededor de $ 62 mil millones, y los ingresos son de alrededor de $ 15,69 mil millones según Forbes . En 2015, Colgate fue la única marca en el mundo comprada por más de la mitad de los hogares globales. Su penetración en el mercado global fue de casi el 50%, con 40 millones de nuevos hogares que compran los productos de la marca cada año.
Como empresa líder en productos de consumo, Colgate (o Colgate-Palmolive) se ha comprometido a hacer avanzar la tecnología que puede adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores en todo el mundo. Su objetivo es utilizar la tecnología para crear productos que puedan continuar mejorando la calidad de vida de los clientes en todas partes. Forbes ubica a Colgate en el puesto 69 de la lista de las marcas más valiosas del planeta.
Con una larga historia, Colgate se ha convertido en un nombre familiar en la industria de la higiene bucal y presenta constantemente nuevos productos al público. El nombre en sí se ha mercantilizado, ya que puede venir a cualquier rincón del mundo y aún encontrar productos Colgate existentes. Colgate también sigue siendo la mayor fuente de ingresos de la empresa matriz, ya que representa alrededor del 47 % de las ventas totales a nivel mundial.
Análisis DAFO de Colgate
Colgate cuenta con una amplia gama de productos para el cuidado bucal y personal. Para mantener la cadena de producción global en funcionamiento para miles de millones de productos cada año, Colgate ha construido muchos factores fuertes para respaldar las necesidades de la empresa y del consumidor. Sin embargo, Colgate aún enfrenta desafíos y debilidades inevitables. En esta sección, analizaremos a Colgate en la fórmula DAFO (Fortalezas – Debilidades – Oportunidades – Amenazas) para comprender mejor a la empresa.
Fortalezas de Colgate
- Visibilidad de la marca : al ser el nombre familiar en la industria de la higiene bucal, Colgate tiene una alta visibilidad y recordación de la marca. La compañía ha realizado un trabajo maravilloso en la publicidad y promoción de productos para obtener una base de clientes sólida y leal. Este es un factor clave para que Colgate compita con otros jugadores como P&G, HUL e incluso el movimiento de productos locales.
- Cadena de suministro eficiente : Colgate cuenta con una sofisticada red de distribución tanto en áreas rurales como urbanas, lo que asegura llegar a una amplia gama de clientes con productos siempre disponibles. La disponibilidad del producto es un factor importante en el mercado altamente competitivo, ya que los clientes pueden cambiar de marca muy fácilmente.
- Línea de productos : Colgate tiene productos en pasta de dientes, cepillos de dientes, enjuagues bucales, productos para niños, productos especializados profesionales y productos solo con receta para una gama completa de cuidado bucal. En el mundo de los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), cuanto más profunda sea la línea de productos, más posibilidades de éxito, ya que puede reducir el costo de la logística.
- Financiero : tener más de un siglo de antigüedad y tener operaciones en 200 países ha establecido una sólida base financiera para Colgate. Sin mencionar que cuenta con el apoyo de la empresa matriz. Esta es una gran fortaleza para enfrentarse a otros competidores.
- Cuota de mercado : Colgate ha logrado mantener una gran cuota de mercado con una alta penetración a lo largo de los años. Algunos de los productos de la marca siguen siendo los líderes del mercado en determinadas regiones.
Las debilidades de Colgate
- Mercado saturado : con muchos jugadores nuevos, tanto internacionales como nacionales que luchan en el segmento del cuidado bucal personal, el mercado se vuelve más pequeño y queda poco espacio para crecer. Cuando todos los mercados luchan por la cuota de mercado de los demás, Colgate se enfrentará a mucha competencia.
- Control de costos : Colgate necesita un alto costo de operación debido a las gigantescas propiedades y la máquina. Las ganancias pueden disminuir, pero la cadena de operación todavía necesita trabajar constantemente. Y debido a esto, los productos Colgate pueden tener un precio más alto que el de los rivales.
- Potencial de marca limitado : Colgate se encuentra completamente en una categoría y segmento de productos en particular, lo que significa que tiene ofertas limitadas para los clientes, a diferencia de los competidores que pueden llegar a muchos otros campos como P&G o HUL.
Las oportunidades de Colgate
- Expansión de la línea de productos : al utilizar la línea de producción existente y ampliar las categorías de productos existentes, la empresa puede aumentar las ventas, crear nuevas ofertas y obtener valores de diferentes segmentos.
- Fortalecimiento de la posición del negocio a través de fusiones y adquisiciones : las empresas globales con gran capital tienen una estrategia inteligente para sostener y expandirse en el extranjero mediante la adquisición de empresas en ascenso. Sin embargo, Colgate aún debe capitalizar el mercado mediante el uso de esta estrategia.
- Aprovechar el mercado rural de los países en desarrollo : con los mercados urbanos cada vez más saturados de competencia, los mercados rurales se convierten en la mina de oro sin explotar que Colgate puede usar para obtener ganancias. Sin embargo, debe ser rápido ya que otros pueden tener la misma idea.
- Tasa de uso : la empresa juega un papel importante en la concienciación de las personas sobre la tasa de uso óptima de los productos. Esto se puede hacer a través de la publicidad, el boca a boca y el consejo médico. Colgate también necesita pronosticar este número para penetrar efectivamente en nuevos mercados.
Las amenazas de Colgate
- Competencia en el mercado : con una cantidad asombrosa de marcas nuevas, puede ser difícil para Colgate diferenciarse de los demás. También existe la amenaza de que la imagen de la marca se vea dañada por los productos falsificados en el mercado.
- Precio del material : El precio en continuo aumento de las materias primas afectará directamente la estrategia de precios de Colgate. Con el tiempo, será más difícil justificar el alto precio y el resultado será una disminución de las ventas y un aumento de la tasa de cambio de marca.
- Márgenes bajos : para mantenerse en un mercado saturado, Colgate puede tener que ofrecer más y más descuentos para mantener su posición, lo que conduce a márgenes más bajos y menos ganancias.
- Cambio frecuente de marca : esta es una amenaza inevitable ya que hay muchas otras marcas que reclaman todo tipo de beneficios superiores; los clientes difícilmente se apegarían a una marca en particular. Varios factores pueden afectar la elección del consumidor, como la disponibilidad, el precio, la preferencia, la recomendación y la simple curiosidad.
- Cuestiones éticas : las pruebas con animales, la afirmación engañosa de las recomendaciones de los dentistas y los materiales poco saludables, sean ciertos o no, han sido motivo de preocupación para Colgate, según afirman aclamados medios de comunicación. Es probable que esta información afecte la imagen de marca de Colgate.
Estrategia publicitaria de Colgate
Colgate ha posicionado sus productos de pasta de dientes como la corriente principal con una política de precios competitivos (ligeramente más altos que los de la competencia). La estrategia juega con la psicología del comprador al presentar los productos que tienen mejores efectos orales y mayor duración. Pero esto no puede funcionar sin una estrategia publicitaria adecuada para fortalecer el reclamo. Esto es en lo que se ha centrado Colgate en su estrategia publicitaria para promover la imagen de la marca en todo el mundo.
Un programa mundial
Es posible que también haya encontrado este programa cuando era niño; se llama el programa Colgate Bright Smiles, Bright Future con el objetivo de proporcionar exámenes dentales gratuitos y educación sobre salud bucal a niños de todo el mundo. Es una de las defensas de mayor alcance que cualquier marca haya logrado jamás. El programa convierte a Colgate en un acto global de educación, mucho más que una simple marca de pasta de dientes.
Bright Smiles, Bright Future incluye material educativo multicultural para que los niños eduquen sobre cómo mantener los dientes y las encías saludables. En los EE. UU., Colgate promovió el programa con una flota de camionetas dentales móviles que viajan por 50 estados del país para brindar educación y exámenes dentales gratuitos.
El programa ha tenido un gran impacto en el mundo. En 2018, celebró llegar a mil millones de niños en 80 países. Es un excelente ejemplo de promoción que una empresa puede tener como objetivo marcar una diferencia en el mundo y promover la imagen de la marca. En 2021, el programa tiene como objetivo llegar a 300 millones de niños más.
Últimamente, debido al impacto del Covid-19, Colgate apoyó el mensaje #SafeHands de la Organización Mundial de la Salud y donó 15 millones de barras de jabón a muchas agencias globales. El movimiento estuvo acompañado por el embajador de la marca, Michael Phelps. Colgate también donó $20 millones en productos de salud e higiene a organizaciones comunitarias de todo el mundo. Se tomaron muchas más acciones, incluido un video viral de Youtube que promociona el mensaje de la campaña «Compartamos nuestras sonrisas por los héroes enmascarados», que obtuvo más de 4,5 millones de visitas.
Colaboración con influencers y expertos
Para satisfacer todos los deseos y necesidades de los consumidores, Colgate necesitaría la ayuda de los principales líderes de opinión. La empresa ha realizado innumerables campañas publicitarias a través de medios como televisión, radio, revistas, periódicos y numerosas vallas publicitarias. Las redes sociales también se han convertido en una herramienta de marketing favorable, donde los influencers aparecen de forma natural.
Se contactó a muchos dentistas para examinar y dar recomendaciones honestas sobre los productos Colgate, por lo que la marca se convirtió en una empresa confiable a los ojos de los consumidores. Para mantener una relación personal con los consumidores, la marca tiene cuentas en los principales sitios de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y Youtube. Aquí, se anima a los clientes a compartir sus experiencias.
Muchas celebridades han participado en las campañas de la empresa en varios intervalos para promocionar el producto y el mensaje de la marca. Entre sus embajadores de marca se encuentran tanto grandes estrellas (Micheal Phelps, Sloan Stephens, Yvonne Orji, etc.) como influencers menores, especialmente Youtubers para maximizar el alcance. Llegaremos a una campaña de Youtube que vale la pena mencionar más adelante.
Lo que hay que tener en cuenta es que la colaboración siempre apunta a una causa noble que Colgate intenta perseguir, como en la educación o la conciencia ambiental. Las campañas se mantienen fieles a las características útiles de la marca y promueven una imagen de marca verdaderamente saludable.
Campañas de marketing inteligentes
Si bien Colgate mantiene un tono serio en la misión mundial de la compañía, su estrategia publicitaria también mostró algo de buen humor. Fue un tiempo breve, pero aún puedes encontrar algunos anuncios creativos y divertidos en Internet, tanto en forma de imágenes como de videos. Después de 2014, Colgate utilizó principalmente campañas de marketing para promover la concientización sobre la salud y la información educativa.
Este sigue siendo un enfoque inteligente, ya que promueve una imagen de marca y acciones persistentes. El elemento humorístico todavía existe de vez en cuando, pero está atenuado, por lo que el mensaje principal está claramente representado. Tomemos como ejemplo la campaña de «Every Drop Count». El objetivo es promover la conciencia en el ahorro de agua para un mundo mejor. Entonces, la imagen de Facebook de arriba se creó para traer humor al mensaje. Si bien Micheal Phelps hizo un excelente trabajo al explicar la promoción de la campaña, imágenes como estas ayudaron a que la campaña llegara a más audiencias.
A continuación, encontrará otra campaña de marketing inteligente que ha realizado Colgate para promocionar su línea de productos de hilo dental. Estas son algunas de las mejores campañas de Colgate que publicitaron con éxito la marca.
Las campañas destacadas de Colgate
The Smile Show: un programa de Youtube en colaboración con personas influyentes
Para obtener exposición en Youtube, necesita contenido de marca divertido y procesable para invitar a la audiencia a unirse a la experiencia. Esto es lo que hizo Colgate cuando integró Youtube en su estrategia publicitaria con The Smile Show, que se dirige principalmente a los espectadores millennials.
En ese entonces, Colgate intentaba ser atractivo a través de anuncios de televisión e impresos, pero Youtube era en realidad el lugar donde los millennials están activos, por lo que es un canal perfecto para llegar y conectarse con audiencias más jóvenes. The Smile Show incluye una serie de videos que promocionan Colgate, en los que la marca colaboró con los Youtubers Blair Fowler y Andrea Brooks para obtener 24 millones de visitas masivas.
Los influencers no solo eran portavoces, también eran probadores y comentaristas sobre lo que los productos Colgate pueden hacer para ayudar con las sonrisas de las personas. Cada video contiene un producto Colgate diferente. Las promociones del programa se realizaron en computadoras de escritorio y dispositivos móviles a través de la cabecera de Youtube, Hangout on Air, banners de GDN, anuncios TrueView y un gadget de canal de YouTube.
Los esfuerzos valieron la pena, ya que el programa generó un aumento del 13 % en el conocimiento de la marca y un aumento del 10,8 % en la consideración de compra, junto con un aumento del 1116 % en el interés por la marca. Eso es un aumento masivo. Un programa de Youtube sobre cómo acentuar las sonrisas puede ser un gran éxito, Colgate seguramente ganó a lo grande con esta campaña.
Una campaña humorística con desastres de photoshop
En 2012, Colgate se asoció con la agencia A&R Brasil para crear algunas fotos publicitarias realmente ingeniosas para una nueva línea de hilo dental. Lo que se destacó fue la dirección creativa para hacer que las personas se dieran cuenta de lo importante que es la higiene personal y el hilo dental puede ayudar a las personas a solucionarlo. Vea las imágenes usted mismo y vea si puede averiguar qué es lo que está mal con ellas.
¿Pudiste ver que la dama en la primera foto tiene un dedo extra? ¿O el brazo adicional que descansa sobre el hombro del tipo en la segunda foto? ¿O el chico de la última foto solo tiene una oreja? ¿O viste que sus dientes blancos tienen algo entre ellos primero? Las ingeniosas fotos demuestran con éxito que los restos de comida pueden llamar mucho más la atención que cualquier defecto físico.
El mensaje que envió Colgate fue claro pero de una manera muy divertida. Al resaltar la importancia de usar hilo dental y cepillarse los dientes, la compañía hizo que los espectadores se detuvieran, miraran y tuvieran un increíble momento de «ajá» que inmediatamente puso la marca en sus mentes. De esta manera, los consumidores entienden fácilmente la importancia de usar hilo dental y recuerdan el humor de la marca.
Campaña de orientación basada en la ubicación para llegar a los consumidores
Maha Kumbh Mela es una gran reunión espiritual de los hindúes en la India. Este es un mercado prometedor que, si Colgate puede aprovechar, tendrá acceso a casi mil millones de nuevos clientes. Por eso la empresa pensó en una campaña publicitaria creativa para promocionar la marca y su producto.
Primero, Colgate entendió que la mayoría de los hindúes en el área objetivo tenían una baja tasa de alfabetización. Entonces, la comunicación basada en voz es la mejor manera de promover. Pero, en segundo lugar, muchas personas tienen teléfonos inteligentes o teléfonos que pueden captar señales de radio, por lo que transmitir el mensaje a través de teléfonos móviles fue una buena idea.
Entonces, Colgate usó la orientación basada en la ubicación para crear un círculo virtual alrededor del lugar de peregrinación usando las torres celulares cercanas. Cuando las personas ingresaron a este círculo, sus teléfonos se conectaron y recibieron una llamada de Amin Sayani, una conocida personalidad de la radio india, diciéndoles que visitaran un puesto de Colgate cercano para obtener muestras gratis, entretenimiento y la oportunidad de ganar premios.
Con un presupuesto limitado de solo $8,000, la campaña aumentó más del 300% del tráfico peatonal al stand de Colgate y atrajo a más de 700,000 visitantes. El método de orientación basado en la ubicación se usó principalmente solo en áreas metropolitanas y mediante mensajes de texto o anuncios publicitarios, por lo que esta campaña es en realidad la primera de su tipo en la India. Un nuevo método para llegar a los consumidores pero sigue siendo muy eficaz.
Lo que puedes aprender de Colgate
Aquí hay un resumen rápido de las lecciones que puede aprender de Colgate y aplicar a su propia estrategia publicitaria:
- La promoción puede ser la fuerza impulsora para impulsar la imagen de su marca más allá de los productos, piense globalmente.
- Los influencers son importantes para transmitir el mensaje de la marca, especialmente cuando pueden decirlo correctamente.
- Formas nuevas y creativas de hacer publicidad es lo que una empresa necesita para acceder a nuevas audiencias y penetrar en nuevos mercados.
Consejos finales
Durante más de cien años, Colgate ha mantenido su posición como empresa líder en la industria de la higiene bucal, y eso no es suerte. A través de una estrategia de publicidad inteligente, Colgate podría utilizar sus fortalezas y aprovechar nuevas oportunidades en mercados sin explotar para promocionarse aún más como una marca global. La responsabilidad que asume la empresa sigue creciendo con el tamaño de la organización, lo que convierte a Colgate en un excelente ejemplo de una gran empresa con una defensa digna.
¿Eso es lo que se te ocurre para tu propia marca? Dentro de cien años, ¿dónde estaría tu marca y qué bien haría al mundo? Un enfoque a largo plazo como este puede llevarlo muy lejos en el camino y superar las amenazas que los mercados siempre proponen. Gracias por leer, y si tiene alguna pregunta, déjela en la sección de comentarios a continuación.