Los fragmentos enriquecidos son lo más importante que sucede en el SEO hoy en día.
Puede que todavía no sienta ningún impacto dramático, pero de manera lenta y segura, la forma en que la gente usa Google está cambiando.
Ésas son buenas y malas noticias al mismo tiempo .
Analizamos los artículos que ya existen, analizamos todos los estudios creíbles e investigamos nuevos datos nosotros mismos.
Todo eso para hacer de este artículo lo único que necesitas leer sobre el tema este año.
Así que no perdamos el tiempo: aquí está el índice:
- El crecimiento de los fragmentos destacados
- Definiciones básicas: fragmentos enriquecidos, fragmentos destacados
- Los contras y los beneficios de los fragmentos enriquecidos
- Cómo encontrar oportunidades de fragmentos destacados
- Cómo optimizar para fragmentos destacados
- Anatomía de un fragmento destacado
- Conclusión
Si no es nuevo en el tema de los fragmentos enriquecidos, no dude en hojear los gráficos o saltar a las secciones que le interesen en este momento.
O lea atentamente y aprenda algo nuevo que pueda afectar su negocio este año.
Los fragmentos enriquecidos se están apoderando…
Recientemente, rastreamos y analizamos más de 1 millón de resultados de búsqueda . El estudio encontró que más del 40% de todos los primeros lugares son ocupados por algún tipo de fragmento colocado allí por Google.
Cuando repetimos el análisis con un gran volumen de palabras clave (más de 1000 búsquedas por mes) y eliminamos las posibles consultas de marca, el resultado fue sorprendente: el 65% de los primeros lugares fueron ocupados por los fragmentos enriquecidos más destacados.
Como referencia, cuando Ahrefs hizo un estudio similar en 2017, encontró cifras mucho más bajas: alrededor del 12,3%.
Una razón es que la definición de Ahrefs de “fragmentos destacados” es más limitada que la nuestra y se refiere a un solo tipo de fragmento. Pero hablaremos de eso más adelante.
Fragmentos enriquecidos, fragmentos destacados. Cual es la diferencia.
Cuando hablamos de “fragmentos enriquecidos” (también llamados funciones SERP), lo que tenemos en mente es cualquier resultado que no sea un resultado de búsqueda tradicional, es decir, la página o sitio web que clasifica.
Puede ser un resumen extraído de un sitio web que responde a la pregunta, un widget como una calculadora que Google muestra cuando consulta matemáticas, fragmentos de tweets o noticias, resultados de compras, etc.
Como puede ver en la imagen de arriba, Google ahora parece una página de contenido independiente con un montón de widgets y algunos resultados de búsqueda.
Obviamente, estoy usando un bloqueador de anuncios, por lo que faltan anuncios, pero imagina si hubiera anuncios encima de todos estos resultados.
A día de hoy, existen muchos tipos diferentes de fragmentos. Para este artículo usaremos las categorías utilizadas por Ahrefs, ya que es nuestra principal herramienta de SEO.
- Adwords: anuncios de Google, ya los conoces.
- Tarjeta de conocimiento: cubre un conjunto muy diverso de fragmentos, desde widgets y funciones de mapas hasta definiciones y asociaciones de datos. Aparece encima.
- Panel de conocimiento: aparece en el lateral como en la imagen de arriba.
- Paquete de imágenes: Imágenes.
- Historias destacadas: las historias destacadas pueden aparecer en la parte superior, pero normalmente también las encontrarás en otras posiciones.
- La gente también pregunta: Los enlaces expandibles como en la foto de arriba.
- Fragmento destacado: hay tres tipos principales, una tabla, un párrafo o una lista con viñetas. Ocupan el primer puesto.
- Resultados de compras: Mostrando productos de diferentes tiendas.
- Cuadro de tweet: los tweets pueden aparecer como un fragmento destacado, pero solo para consultas relacionadas con Twitter.
- Vídeos: enlaces de YouTube normalmente.
Hay muchos tipos diferentes de fragmentos enriquecidos y algunos de ellos pueden ocupar el primer lugar. Los fragmentos destacados y las tarjetas de conocimientos suelen estar en la parte superior, el cuadro de tweets, las historias principales y algunas otras también pueden ocupar el primer lugar.
Aquí hay un par de ejemplos más:
Diferentes fragmentos enriquecidos pueden ocupar el primer lugar, lo que a menudo coloca los mejores resultados orgánicos debajo de las partes visibles. Aquí hay uno más:
Los ‘resultados de compras’ en la parte superior de la página se incluyen en la categoría de ‘tarjeta de conocimiento’ si usa Ahrefs.
Como dije, «tarjeta de conocimientos» es un término general bastante amplio que cubre muchos tipos diferentes de fragmentos que aparecen en la parte superior de la página.
Y finalmente el fragmento destacado:
Seré breve, puedes leer la definición tú mismo.
Lo interesante de esto es que Ahrefs encontró que el 12,3% de todas las consultas de búsqueda sin marca muestran esto en la parte superior de la página.
Como se indicó anteriormente, nuestro estudio mostró que entre el 40% y el 65% de las primeras posiciones las ocupa una de las categorías de fragmentos, incluidos los fragmentos destacados.
Obviamente, estos pequeños extractos es lo que más les importa a los SEO, ya que roban la consulta, captan la atención y brindan respuestas instantáneas.
Echemos un vistazo a dónde nos encontramos ahora, dos años después del estudio de Ahrefs.
Aproximadamente un 50% de crecimiento, solo para los fragmentos destacados. La tendencia es clara.
Fragmentos destacados: ¿Buenas o malas noticias?
Google es una empresa de publicidad. Eso significa que le pagan por mostrar anuncios en sus sitios web.
No se le paga por dirigir tráfico a su sitio web, sino por dirigirlo a quien paga por el anuncio destacado en la parte superior de la página de resultados de búsqueda.
Eso significa que el motor de búsqueda quiere que la mayor cantidad posible de personas permanezcan en sus páginas, para ganar dinero y al mismo tiempo mantener contento al usuario (no a usted, el creador de contenido).
Y esa es la controversia con los fragmentos destacados. Tú creas contenido, Google obtiene los beneficios.
Al mismo tiempo, Google todavía necesita mantener contentos a los editores o no tendrán buen material fuente del que extraer.
Además, la amenaza de algún tipo de ley de la UE que les impida utilizar su contenido siempre está sobre sus cabezas.
Así que tienen que ir despacio con esto.
Muchos gurús de SEO están vendiendo estos desarrollos como algo grandioso que es una oportunidad para robar el primer puesto.
Como muchos otros, no lo compraré de inmediato.
Considere esto: como la mayoría de las personas, gracias a este fragmento, no he visitado ningún sitio web de deportes en los últimos dos años:
Sin embargo, hay más. La razón por la que utilicé las palabras “inmediatamente” en la misma frase que “No me lo creo” es que los gurús también tienen razón.
Pero todo depende de la consulta.
Como se muestra en nuestro estudio de SERP , la primera posición obtiene la gran mayoría del tráfico, mientras que todos los demás reciben los restos.
El estudio de Ahrefs ha establecido que los fragmentos destacados pueden robar más del 30% de las tasas de clics del resultado principal.
Entonces, para las palabras clave que funcionan bien para usted, es posible que pueda salir adelante, asegurar el fragmento y beneficiarse de él.
Quizás incluso puedas robarlo.
Nuestro estudio de 500.000 resultados de búsqueda muestra que más del 60% de todos los fragmentos destacados son «robados» por alguien que no es el sitio web mejor clasificado.
A medida que sumas los números, quitar el 20% del CTR de la página mejor clasificada puede ser un logro bastante lucrativo.
Y muchos SEO han informado de un aumento en su tráfico.
Otra observación interesante que notamos en nuestro análisis fue que diferentes búsquedas de la misma palabra clave dan como resultado diferentes funciones enriquecidas.
Consultar la misma palabra clave desde diferentes navegadores, con diferentes configuraciones de idioma o ubicación, generará diferentes fragmentos.
He aquí un buen ejemplo. Busqué la misma palabra clave en los navegadores Safari, Chrome y Brave al mismo tiempo, y todos arrojaron diferentes funciones SERP.
No creo que el tipo de navegador importe, sino que son las diferentes configuraciones predeterminadas de búsqueda, ubicación, privacidad, etc., a las que Google ajusta su motor de búsqueda.
De hecho, nuestro estudio ha confirmado que diferentes geografías también producen resultados diferentes.
Tomamos 50.000 palabras clave aleatorias de cola larga en inglés, que tenían un mínimo de 1.000 búsquedas por mes y analizamos los resultados de EE. UU., Reino Unido, Canadá y Países Bajos.
Esto es lo que tenemos:
También hemos establecido en el estudio de SERP que el volumen marca la diferencia, es decir, las palabras clave de mayor volumen muestran más fragmentos. Que yo sepa, esto también se ha observado en otros estudios.
Obviamente, ejecutar consultas para las mismas palabras clave en inglés en Canadá mostrará volúmenes menores en comparación con los EE. UU. Pero queríamos comprobarlo de todos modos.
Entonces tenemos diferentes volúmenes por geografía y también diferentes fragmentos.
¿Pero qué significa todo eso?
Significa que hay muchas oportunidades y una prima en CTR por adquirir, siempre y cuando ya estés entre los 10 primeros.
Seamos un poco más prácticos ahora.
Cómo encontrar oportunidades de fragmentos destacados
La mejor manera de encontrar oportunidades de fragmentos destacados es utilizar Ahrefs ( revisión ). Como saben nuestros lectores, usamos Ahrefs para la mayor parte de nuestro trabajo de SEO, por lo que lo usaremos aquí una vez más.
Hay muchas maneras de hacerlo.
Como sugiere un sano sentido de la estrategia, es mejor comenzar con lo más fácil. En otras palabras, desea encontrar las oportunidades para las que ya califica.
Para eso, necesitará ingresar su URL en el explorador de sitios – palabras clave orgánicas .
Como se mostró anteriormente, calificará automáticamente para los fragmentos destacados si se ubica entre los 10 primeros. Esto también ha sido confirmado por otros estudios.
Entonces, busca las palabras clave principales en las que ocupa el puesto = 10 y se dirige a las funciones SERP para filtrar lo que ya posee y lo que queda por tomar.
El resultado que obtiene es una lista de consultas que ya tienen fragmentos destacados y de las que tiene la oportunidad de hacerse cargo.
Es bueno notar que Ahrefs te indica qué fragmentos ya posees colocando el ícono en la línea de la consulta:
Supongo que es una buena idea poner todo esto en una hoja de cálculo. Puede utilizar la función Exportar en la esquina superior derecha.
Después de haber visto muchos fragmentos destacados mientras realizaba los estudios para este artículo, me parece que cualquier consulta sin marca tiene capacidad de convertirse en un fragmento destacado.
Sin embargo, los más comunes contienen estas palabras según nuestra investigación:
| Cómo | Qué es) | Mejor |
|---|---|---|
| Poder | vs. | Hacer |
| Arriba | Conseguir | Lista |
Así que preste atención a cualquier consulta estructurada en torno a estos. Sin embargo, cualquier palabra clave simple que pueda generar una definición como «programas de afiliados» también generará un fragmento destacado.
Otra cosa que no querrás perderte es realizar esta búsqueda en múltiples geografías. Como se muestra en nuestro estudio, diferentes configuraciones de ubicación producen diferentes variaciones de fragmentos enriquecidos.
Debes saber qué mercados son relevantes para ti. Si su marketing sólo está dirigido, digamos, a canadienses, entonces, por supuesto, no tendrá mucho sentido comercial para usted.
En otras palabras, el hecho de que usted tenga un fragmento destacado en los EE. UU. no significa que ese sea el caso de cualquiera que busque la misma palabra clave en el Reino Unido.
Finalmente, desea filtrar y buscar todos los fragmentos de «la gente también pregunta», ya que brindan más oportunidades de fragmentos destacados que puede adquirir fácilmente con un poco de trabajo si ya clasifica para la palabra clave principal.
Lo bueno del Site Explorer de Ahrefs es que puedes realizar el mismo análisis para tus competidores o sitios grandes en general y encontrar más ideas para palabras clave con fragmentos destacados que poseen para obtener inspiración para actualizaciones de contenido.
Así que hemos terminado con la recolección de la fruta madura.
Ahora, supongamos que está investigando palabras clave para contenido nuevo o para optimizar el existente. Quizás también quieras ver dónde puedes competir por los fragmentos destacados.
Esto es fácil si te diriges al Explorador de palabras clave – Funciones SERP .
Entonces, aquí puede filtrar las palabras clave que generan fragmentos destacados y las palabras clave de gran volumen que califican para uno pero que aún no lo producen.
Como se mencionó anteriormente, es más probable que las palabras clave de mayor volumen arrojen resultados de fragmentos enriquecidos.
Finalmente, puede continuar y buscar más ideas para nuevas palabras clave, así como consultas de preguntas que, por su naturaleza, tienen más probabilidades de calificar para un fragmento destacado.
Cómo optimizar para fragmentos destacados
Entonces digamos que tiene su contenido, palabras clave, URL y ha exportado todo eso a una hoja de cálculo.
Ahora, el objetivo es optimizar su contenido para que aparezca en estos fragmentos.
Como ocurre con todo SEO, no tenemos una idea clara de cómo funcionan exactamente los algoritmos de Google. Pero hay muchos datos de fácil acceso, por lo que no es demasiado difícil agregar un poco de claridad.
La mejor manera de aclarar un poco las cosas es eliminar el desorden. Entonces comencemos con la limpieza.
En nuestro estudio de 1,1 millones de SERP, ya dijimos que creemos que las ideas de Google de confiar en algoritmos sofisticados de IA y PNL probablemente sean una tontería.
Es decir, porque estas tecnologías son bastante primitivas y todos los datos sugieren que Google hace un gran trabajo recopilando toneladas de datos básicos como palabras clave, enlaces, etc. y organizándolos.
Por eso, hicimos un estudio separado sobre las páginas que se muestran en fragmentos destacados y las comparamos con las URL restantes en los diez primeros resultados para cada palabra clave. Mirábamos:
- Velocidad de página
- El recuento de palabras
- Palabras clave
- Enlaces / Dominios de referencia
- Clasificación de dominio
Descubrimos que todos estos se correlacionan con rangos más altos. Pero tal vez, ¿uno de ellos tiene más peso cuando se trata de que Google elija su página para un fragmento destacado?
Aquí están los resultados:
Analizamos PageSpeed Insights de Google, las palabras clave en las etiquetas h en general y cada tipo, en particular, el recuento de palabras de los dominios que vinculan la página y la calificación de dominio de Ahrefs, que mide la autoridad general del dominio.
Todos estos se correlacionan con clasificaciones más altas en los resultados de Google y, considerando que la mayor parte de los fragmentos destacados provienen de las 3 primeras posiciones, es razonable esperar que obtengan una calificación un poco más alta.
No obstante, estas métricas no importan.
Solo agregaría que ni siquiera esperábamos que lo hicieran, excepto por la velocidad de la página, ya que Google Voice usa fragmentos destacados para responder la mayoría de las consultas de búsqueda por voz.
La longitud del contenido fue aproximadamente un 15% mayor que el promedio del resultado orgánico superior, pero en nuestro estudio anterior, evaluamos que la longitud solo importa en la medida en que le permite tener más palabras clave con una densidad que no sea spam.
Lectura relacionada: Uso de TF-IDF para mejorar la clasificación de su contenido
Todas estas métricas son importantes en el sentido de que te ubican entre los 10 primeros resultados y, por lo tanto, calificas para recibir fragmentos. Pero no es eso lo que hace que Google saque un extracto y lo presente.
De todos modos, aquí hay un comentario interesante del grupo de Facebook de AuthorityHacker.
También he estado jugando con la API de lenguaje natural y también la encontré muy básica. Creo que es bastante razonable pensar que así es como Google selecciona el contenido para los fragmentos destacados.
Así que aquí está nuestra evaluación: Google clasifica las 10 páginas principales utilizando un algoritmo bastante confiable. De esas 10 páginas principales se necesita un fragmento breve que se parezca más a una respuesta a la consulta.
No es una ciencia exacta. Hay 150.000 palabras en idioma inglés. No es un gran conjunto de datos con el que trabajar.
Además, puede agrupar la mayoría de las palabras en sinónimos, antónimos, sustantivos, adjetivos, verbos, pasivos, activos, etc.
Entonces, ¿cuál es mi punto aquí? Mira esto:
El resultado superior hace todo bien. El título coincide con la palabra clave, la URL también, hay palabras clave en el texto, es largo y tiene toneladas de enlaces… así que es el número uno.
Sin embargo, Success.com lo supera con el fragmento destacado.
Sin embargo, si observa el artículo de Ramit Sethi, no proporciona un texto breve y sencillo que pueda calificarse mediante un algoritmo simple como respuesta.
En otras palabras, lo que importa es que en tu contenido proporciones un fragmento que Google pueda reconocer y capturar instantáneamente .
Eso significa que Google buscará palabras simples, una palabra clave, una estructura semántica, la longitud del texto y la composición que cabe en el fragmento.
La anatomía de un fragmento destacado promedio
Las cosas simples importan.
Así como Abhi descubrió que cambiar una palabra de «revelado» a «demostración» hizo que Google cambiara la categoría de noticias a otra cosa, lo mismo ocurre con los fragmentos destacados.
Entonces lo redujimos a dos cosas:
- Proporcionar el fragmento dentro de su contenido
- Estructura semántica
Entonces, ¿cómo es el fragmento promedio?
Al analizar varios miles de fragmentos nosotros mismos y observar otros estudios, descubrimos que la anatomía típica es una etiqueta h2 o h3 , seguida de unas 50 palabras o 300 caracteres en total y una imagen.
Veamos el contenido real del artículo:
Luego hay una respuesta simple y un montón de enlaces como referencia. En cuanto a los enlaces de referencia, descubrimos que son un elemento bastante común en muchos artículos que incluyen fragmentos destacados.
Quizás es por eso que a Wikipedia le va tan bien a la hora de captar fragmentos enriquecidos.
Un buen ingeniero siempre encontrará la solución más sencilla.
Entonces, cuando observa el contenido dentro de los enlaces destacados, encontrará que Google no hace mucho trabajo extrayendo el contenido del fragmento en lugar de tomar contenido similar a un fragmento ya existente.
Por ese motivo, a Google le gustan los datos limpios y estructurados.
Los datos limpios y estructurados significan que tienes una estructura HTML sólida que tiene sentido lógico. La estructura debería decirle a Google cosas como «aquí hay una foto, aquí está el título, aquí está la respuesta».
Hubspot lo hace bastante bien: en algunos artículos simplemente resaltan la parte del fragmento. Esto también se conoce como «cebo de fragmentos».
De hecho, Google tiene una documentación bastante extensa sobre datos estructurados e incluso un par de herramientas útiles para ayudarte a limpiar tu sitio web.
Se puede encontrar en este enlace y deberías leerlo.
Así que echemos un vistazo a una estructura semántica. Lo que quiero decir con esto es que Google utiliza un procesamiento de lenguaje simple, reconoce palabras básicas, sinónimos y estructuras.
Es más razonable suponer que su objetivo es reconocer piezas de contenido que más se parecen a una estructura lógica de una respuesta a un tipo particular de palabra clave.
Tomemos nuestro ejemplo. ¿Cómo sería una respuesta a “ qué es la dieta cetogénica ” desde el punto de vista del programa informático?
En primer lugar, señalaría que » dieta cetogénica » sería una palabra clave aquí, mientras que » qué es » representa un adjetivo genérico que determina el formato de una respuesta.
La respuesta probablemente comenzaría con algo como “ la [palabra clave] es ”; esto es fácilmente reconocible.
¿Qué harías que buscara este algoritmo después de eso? Puede ser una cosa o una actividad. Entonces estás buscando un sustantivo. Un sustantivo puede ir precedido de un adjetivo para especificar un atributo.
La mayoría de los algoritmos informáticos estándar son secuenciales, eso significa que buscas una opción A y si eso no valida, eliges la opción B, luego la opción C y así sucesivamente.
La opción A suele ser lo que realmente desea, es la mejor y más rápida solución (por ejemplo, una coincidencia si está buscando un patrón).
Mi punto es: si estás diseñando algo que será procesado por un algoritmo informático (como la mayoría de SEO), dale la solución más simple y rápida que puedas imaginar.
Por lo tanto, debes seguir una estructura gramatical básica y proporcionar la respuesta más simple y natural de 50 palabras, como si le hablaras a un niño de 5 años.
Eso, en nuestra hipótesis, le brinda la mejor oportunidad de tener su fragmento como cebo encima de esa secuencia e incluso robar fragmentos de otros.
Por ejemplo, ¿cuál sería una respuesta lógica a una consulta que comienza con » cómo «?
«Cómo» implica que vas a hacer algo. Por tanto sería una forma activa, que comienza con verbos. Podrían ser un par de párrafos o una lista con viñetas.
Entonces, si fuera a escribir un fragmento destacado, me dirigiría a Ahrefs, filtraría todas las consultas similares y observaría más la estructura semántica común.
También pensaría en cuál es la mejor manera de responder la pregunta. ¿Es una lista con viñetas de instrucciones? ¿Un par de párrafos? ¿Un vídeo instructivo de YouTube?
Me preguntaría cuál es la estructura más común de tal respuesta en un lenguaje natural en términos gramaticales. Es decir, tiempo, forma activa/pasiva, verbos, sustantivos, adjetivos, etc.
Lo vería como si fuera un algoritmo que busca patrones.
Luego escribiría una respuesta sencilla que un niño de 5 años pueda entender en 50 palabras. O continúa y haz un video, una tabla, una lista, etc.
Obviamente, antes consultaría cuáles son los tipos de fragmentos más comunes con Ahrefs para esa consulta en particular.
Conclusión
Como afirma Peter Thiel en su libro Zero to One , Google es un monopolio disfrazado de empresa tecnológica.
La mayoría de la gente mira Google y piensa en Google Voice, Android, vehículos autónomos, Gmail y, obviamente, la Búsqueda.
Si observa sus resultados fiscales trimestrales, verá que la mayor parte de sus ingresos provienen de la publicidad.
Y eso es todo lo que le importa a Google, ya que es una empresa pública y lo único que les importa a sus accionistas es el desempeño financiero; de lo contrario, la gerencia tendrá que irse.
Echemos un vistazo a sus últimos resultados trimestrales .
Google ganó 36 mil millones de dólares, 31 mil millones de dólares provinieron de personas que hicieron clic en anuncios y de esos 31 mil millones de dólares, 26 mil millones de dólares provinieron de personas que hicieron clic en anuncios en los sitios web de Google (es decir, no en anuncios de Adsense).
Los otros 5 mil millones de dólares provinieron de cosas como teléfonos, pero eso no son ganancias… considerando que hay que pagar los costos de fabricación, los teléfonos nunca serán tan rentables como anuncios, probablemente incluso pierdan dinero considerando los estrechos márgenes que tiene el hardware.
¿Cuál es mi punto?
Google son anuncios . Todo lo demás es sólo un subproducto de su éxito en hacer que más personas naveguen por los sitios web de Google, no por los suyos (a menos que esté comprando anuncios, por supuesto).
“La gran estrategia es el arte de mirar más allá de la batalla actual y calcular el futuro. Concéntrate en tu objetivo final y planea alcanzarlo”.
Robert Greene
Entonces, el caso de los fragmentos enriquecidos es que habrá más y conducirán a que menos personas naveguen por los resultados, ya que solo usarán los fragmentos de Google o el asistente de voz.
El objetivo de Google aquí es mantener a las personas en sus sitios para aumentar sus ingresos por publicidad.
Al mismo tiempo, están surgiendo nuevas oportunidades de tráfico como Google Discover que reemplazan parte del tráfico de búsqueda pura perdido.
También hay que tener en cuenta que la búsqueda sigue siendo un mercado en crecimiento.
Claro, la mayoría de las poblaciones desarrolladas tienen acceso a Internet en este momento.
Pero el número de búsquedas diarias que realizamos sigue aumentando enormemente en comparación con hace apenas unos años.
Principalmente porque el tiempo que la gente pasa frente a sus teléfonos sigue creciendo rápidamente.
No es raro que las personas tengan 5 horas frente a la pantalla al final del día más el tiempo que pasan en las computadoras reales.
Y este crecimiento podría compensar parcial o completamente la pérdida de tasa de clics por consulta en términos de tráfico bruto.
Entonces sí, los fragmentos destacados significan menos clics por búsqueda.
Pero eso no significa que su tráfico en Google necesariamente disminuirá.
Además, si aplica las tácticas de las que hablamos en esta publicación, es posible que pueda captar algo de tráfico de sitios grandes que ocupan el puesto número uno para palabras clave importantes.
¿Ha estado optimizando los fragmentos destacados?
Nos encantaría conocer tus experiencias en la sección de comentarios.