Puntaje neto de promotor (NPS): todo lo que necesita saber

¿Qué es NPS?

NPS es una forma en que las marcas miden la satisfacción y la lealtad del cliente. Mide la probabilidad de que los clientes recomienden su marca a alguien que conocen.

Esto puede sonar como el puntaje de satisfacción del cliente o el puntaje de esfuerzo del cliente, pero es diferente. NPS considera la actitud integral de un cliente sobre una marca. Aunque se puede usar específicamente para un nuevo producto, servicio o proceso, esos no son casos de uso tradicionales. Las puntuaciones de satisfacción del cliente y esfuerzo del cliente se desglosan para medir qué tan satisfecho está un cliente con una compra, interacción o experiencia única.

NPS no pretende ser un reemplazo de otros análisis de satisfacción del cliente. En cambio, es mejor cuando se incluye como parte de una estrategia más grande. Dado que NPS recopila en su mayoría comentarios simplistas, aún necesita formas profundas de aprender sobre lo que está causando experiencias negativas o positivas de los clientes y las consecuencias de esas experiencias.

Cálculo de NPS

NPS es un número entre -100 y 100 que representa la probabilidad de que su cliente típico recomiende su marca a alguien que conoce. Esos extremos son poco probables: significarían que todos son detractores o promotores (una explicación de lo que son en solo un segundo), pero esa es la amplitud de la posibilidad.

Calcular NPS es sencillo.

Encueste a sus clientes para preguntar qué tan probable es que recomienden su marca a un amigo en una escala de 0 a 10, luego clasifique las respuestas por puntaje. Puede usar el software NPS como Asknicely para ayudarlo en el proceso de la encuesta.

• 0-6: Detractores: Clientes insatisfechos que es probable que difundan sentimientos negativos sobre su marca
• 7-8: Pasivos: Clientes indiferentes que podrían dejarte por un competidor o convertirse en Promotor en el futuro
• 9-10: Promotores: Clientes felices y leales que recomendarán su marca

Luego, calcula los porcentajes.

Por ejemplo, si encuestas a 150 personas y el desglose es 25 Detractores, 92 Pasivos y 33 Promotores, eso es 17 %, 61 % y 22 % respectivamente (X dividido por 150, mueve el decimal dos lugares a la derecha). PD Estos son solo números arbitrarios para darle un ejemplo fácil de cómo se hace esto.

FYI, NPS generalmente se expresa como un número, no como un porcentaje, pero a veces hablo de él en términos de porcentaje porque siento que es más fácil de entender de esa manera. Si quiere ser un purista de NPS, deje el signo de porcentaje fuera.

Ignore los Pasivos y reste el porcentaje de Detractor del porcentaje de Promotor. Eso te dará el NPS.

En mi ejemplo, mi NPS es 5 (22-17), lo que significa que hay un 5 % de posibilidades de que mis clientes recomienden mi marca a las personas que conocen. El NPS puede oscilar entre -100 y 100, por lo que aunque 5 no es bueno, no es tan malo como una puntuación negativa.

Por qué no incluimos pasivos en el cálculo

Los pasivos quedan fuera del cálculo de NPS porque son ecualizadores, no marcan la diferencia. No son clientes que no apoyan ni apoyan, por lo que no pueden influir en una marca de ninguna manera (en términos del cálculo de NPS).

Sin embargo, incluyémoslos. Dado que los Pasivos están en el medio, tendríamos que dividirlos por la mitad. Continuaremos con el ejemplo con el que hemos estado trabajando:

• 25 Detractores = 17%
• 92 Pasivos = 61%
• 33 Promotores = 22%

61% dividido por 2 es 30,5. Sume 30.5 a los porcentajes de Detractores y Promotores:

• Detractores = 47,5%
• 92 Pasivos = 61%
• Promotores = 52,50%

Ahora calcule NPS nuevamente: 52.50-47.50 = 5.

Todo eso funciona para el mismo resultado. Deje Pasivos fuera del cálculo.

Pero no ignore los pasivos por completo

En términos del cálculo de NPS, los Pasivos reciben la frialdad. Sin embargo, en términos de respuestas a encuestas, aún debe realizar un seguimiento de ellas. Cualquier cambio en el desglose de la puntuación le dirá algo sobre la percepción de su marca.

Por ejemplo, si tiene menos Detractores pero la misma cantidad de Promotores, su pensamiento inicial puede ser: «Todavía no lo estamos haciendo tan bien». Sin embargo, sus Pasivos están subiendo, lo que significa que hay una tendencia al alza en el sentimiento y esos Pasivos muy bien podrían convertirse en Promotores en el futuro.

Esta tendencia también va en sentido contrario. Una disminución en los Promotores y un aumento en los Pasivos, incluso si los Detractores permanecen iguales, podría significar que está comenzando a perder algunos clientes.

NPS es imperfecto

Saber dónde se queda corto el NPS lo pondrá en perspectiva para su empresa. Para muchas marcas e industrias, NPS es una excelente herramienta de retroalimentación, pero también debe conocer sus limitaciones.

• Un cliente que dice que recomendará una marca o un producto en realidad no significa que lo recomendará.
• La «calidad» del cliente, como dónde reside su experiencia o la frecuencia con la que juzga mal un producto o servicio, puede afectar el valor de su recomendación.
• Ciertos mercados no tienen una gran cantidad de referencias, lo que significa que los compradores no tienden a pedir recomendaciones a otros.
• Los no clientes también pueden difundir buenas o malas recomendaciones de boca en boca, incluso si nunca han tenido una experiencia directa con una marca.
• Algunos clientes pueden ser poco claros, imprecisos o filtrados en sus respuestas.
• Hay un problema obvio con la distribución de puntajes. Un 0 es muy diferente a un 6, pero los Detractores no están más segmentados para dar cuenta de esto.

¿El punto? No ponga todos sus huevos en la canasta de NPS. Tenga cuidado, sea inteligente acerca de cómo realiza un seguimiento y utiliza los puntajes de NPS, y piense en esto como una plataforma de lanzamiento para futuras investigaciones.

Cómo usar NPS a su favor

Si bien su marca probablemente tenga una estrategia completa dedicada a atraer y convertir nuevos clientes, NPS se trata de aprovechar al máximo lo que tiene ahora, y lo que tiene es valioso. Ya has escuchado esto antes: cuesta más ganar un nuevo cliente que mantener uno actual. NPS puede ayudarlo a reducir la tasa de abandono de clientes.

Sin embargo, eso no es todo. NPS también se puede utilizar para determinar cómo está creciendo su empresa o si está retrocediendo. El NPS se puede comparar con un objetivo específico de una empresa o industria. O puede realizar un seguimiento del rendimiento de ciertas áreas de su negocio o productos particulares.

A continuación, le mostramos cómo usar NPS a su favor:

Sepa lo que está buscando

No solo quiere más Promotores que Detractores (aunque eso es un comienzo); quieres mucho más. Mi 33 contra 22 no es bueno; mi puntaje de 5 NPS tampoco lo es. Sin embargo, mi puntaje positivo significa que estoy haciendo más bien que mal, y eso es algo sobre lo que puedo construir. Su objetivo debe ser cualquier número que sea más alto que el suyo en este momento, pero si necesita un número específico al que aspirar, las mejores empresas obtienen una puntuación de alrededor del 70 por ciento .

Use encuestas NPS en puntos de contacto lógicos

Lograr que los clientes dejen cualquier tipo de comentario es difícil: la mayoría de las personas simplemente tienen mejores cosas que hacer con su tiempo. Cree un entorno de respuesta más hospitalario presentando la encuesta en un momento lógico, como cuando la mayoría de los clientes llegan a un punto crítico o justo después de que los clientes tienden a quedar impresionados.

Para productos y servicios digitales, el uso de una herramienta NPS en la aplicación que presenta la encuesta a mitad del proceso permite a los clientes compartir sus sentimientos en el momento, lo que significa que podría obtener comentarios más veraces y sin procesar. Cortar los problemas de raíz puede reducir la tasa de abandono.

Deje espacio en la encuesta para comentarios…

Su encuesta debe tener un área donde los clientes puedan dejar un comentario. Haga una pregunta abierta (no una pregunta de «sí» o «no») o simplemente diga que pueden mencionar cualquier cosa que la empresa deba saber. Esto puede ayudarlo a determinar cómo su marca está impresionando a los clientes y también dónde están los principales puntos débiles, no solo si los clientes están contentos o no.

…y actúe rápidamente sobre algunos de esos comentarios

Algunos comentarios negativos serán difíciles de corregir, pero otros tipos, como un comentario sobre un error o un representante de servicio al cliente desagradable, se pueden manejar de inmediato.

Segmentar las respuestas por categoría

Además de separar a los encuestados de NPS en las tres categorías básicas, también puede crear subcategorías de problemas que tienen las personas en función de sus comentarios escritos.

Por ejemplo, supongamos que varios clientes responden que encuentran confuso el uso de su producto. Luego, puede comenzar a enviar por correo electrónico a los nuevos clientes guías útiles o enlaces a videos explicativos para que no lleguen al punto en que su producto los desconcierte. Para los clientes que actualmente tienen este problema, podría ofrecerles una sesión gratuita con un especialista que pueda guiarlos para comenzar.

En la misma nota, también puede basarse en lo que está haciendo bien. Las respuestas positivas y los clientes felices no deben ignorarse solo porque no necesitan atención inmediata. Las marcas pueden descubrir qué era agradable y luego maximizar el potencial.

Por ejemplo, supongamos que obtiene una calificación NPS especialmente alta de un cliente. Tuvieron una excelente experiencia con un representante de servicio al cliente específico y encontraron el recurso que proporcionaron, un enlace a una guía completa, especialmente útil. Puede hacer tres cosas: (1) convertir a ese representante de servicio al cliente en un recurso para los clientes VIP, (2) comenzar a enviar ese artículo de manera proactiva a los clientes y (3) usar la información del artículo para crear otros tipos de contenido, como publicaciones en redes sociales, una infografía o un boletín informativo.

Crear seguimientos personalizados

Ya tiene a sus clientes segmentados en categorías, por lo que es el momento perfecto para enviarles ofertas específicas en función de cómo se sienten acerca de su marca. Por ejemplo:

• Los promotores pueden recibir información sobre su programa de embajadores de marca o un descuento para mejorar su nivel de servicio o producto.
• Los pasivos necesitan más tiempo para determinar si les gustas o no, por lo que podría ser útil darles un regalo o un período de prueba prolongado.
• Los detractores no quieren ser presionados, ya que no están satisfechos con usted, por lo que un genuino «gracias» por sus comentarios y una pregunta como «¿Hay algo que podamos hacer?» o “¿Cómo podemos mejorar?” es un suave paso adelante.

Sea inteligente al implementar cambios

Supongamos que descubre algo que debe mejorarse para aumentar los puntajes de NPS, pero existe la posibilidad de que el cambio también reduzca los puntajes de NPS; no lo sabrá con certeza hasta que lo intente, pero es un gran riesgo.

Hay un par de cosas que puedes hacer, ya sea solos o juntos. En primer lugar, puede realizar una prueba A/B del cambio para que solo una parte de sus clientes lo experimenten; incluso si sus puntajes NPS son más bajos, no verá puntajes más bajos en todos los ámbitos. En segundo lugar, puede crear un sistema para recopilar y responder a las puntuaciones de NPS en tiempo real. De esa manera, si recibe comentarios negativos, puede conectarse rápidamente con el cliente y solucionar el problema por él; es posible que no esté satisfecho, pero aún puede salvar la experiencia.

Crear un plan de marketing de referencia

Dado que el objetivo principal de NPS es descubrir si los clientes recomendarán o no sus productos, y dado que los clientes referidos tienen un valor de por vida más alto que los clientes no recomendados, las marcas que obtienen una puntuación alta deben aprovechar la oportunidad de marketing de referencia. Cuantos más defensores tenga, menos le costará adquirir nuevos clientes.

Hay varias formas en que las empresas pueden fomentar el marketing de referencia:

• Solicite testimonios o reseñas
• Crear un programa de recompensas para compradores frecuentes
• Reunir estudios de casos de clientes
• Establecer un programa de embajadores de la marca

El marketing de referencia se basa en una relación positiva entre la marca y el cliente, por lo que debe esperar hasta tener un puntaje NPS decente para dar este paso. O bien, puede dirigirse específicamente a sus clientes más felices en este momento y esperar hasta que tenga un puntaje NPS más alto para ampliar sus ofertas de marketing de referencia.

Una encuesta no es suficiente

Debe encuestar constantemente a sus clientes para conocer su NPS actualizado. Esta es una puntuación fluida: cambiará a medida que usted cambie, sus clientes cambien y las tendencias (e incluso las estaciones) cambien. Además, nunca es demasiado pronto para comenzar a recopilar puntajes de NPS: los comentarios de los clientes son parte integral de su éxito, ya sea que tenga una base de clientes de 10 o 10,000.

Terminando

¿Cómo vas a evaluar tu éxito como empresa? ¿Cuántas personas se registran o pagan solo una vez? ¿O por cuántas personas están tan impresionadas o emocionadas por su marca que no pueden evitar contarle a otras personas sobre ella?

NPS le brinda números concretos y comentarios sinceros sobre dónde está triunfando su marca y dónde se está tambaleando. Puede satisfacer las necesidades de sus clientes más rápido y mejor que antes, y también puede superar los obstáculos que le impiden todo ese poder de marketing de referencia.

¿Las malas críticas te deprimieron? Consulte mi artículo sobre Cómo convertir las quejas de los clientes en oportunidades positivas .