Lealtad del cliente y satisfacción del cliente: la única guía que necesitará

La diferencia entre la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente

Definamos la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente para entender la diferencia:

• Lealtad del cliente: la disposición del cliente a comprar de una empresa varias veces.
• Satisfacción del cliente: qué tan complacido está un cliente gracias a sus experiencias positivas con una marca y el valor que recibe de las interacciones y compras.

Si bien están relacionados, la lealtad del cliente es el resultado de la satisfacción del cliente. Los clientes leales han decidido que obtienen el mayor valor al quedarse con una marca, incluso si hay precios más bajos o diferentes beneficios ofrecidos por un competidor.

La satisfacción del cliente está impulsada por la experiencia del cliente y el servicio al cliente, y las marcas deben mantener esas experiencias positivas. Según American Express , el 33 % de los estadounidenses dice que considerará cambiar de compañía después de una mala experiencia.

El programa de fidelización de clientes

Las marcas crean programas de fidelización de clientes para recompensar a los clientes leales con cupones, obsequios, productos de lanzamiento avanzado, obsequios VIP, etc.

El problema es que algunas marcas están perdiendo tiempo y dinero en sus programas de fidelización. Según The Loyalty Report de 2017 , que tomó una muestra de más de 28 000 consumidores en América del Norte, el consumidor promedio está inscrito en unos 14 programas de lealtad, pero solo participa en menos de la mitad de ellos. De una forma u otra, la mitad de esos programas no ofrecen suficiente valor al consumidor o son demasiado complejos para entenderlos. El programa no vale tanto la pena que el consumidor se tomó la molestia de registrarse, pero nunca tiene ganas de aprovechar las ventajas.

No cree ese tipo de programa de fidelización.

5 tipos de programas de fidelización

1. El sistema de puntos

El sistema de puntos es posiblemente el tipo de programa de lealtad más común que existe. Los clientes ganan puntos cuando hacen una compra. Cuanto más frecuentemente compran, más puntos acumulan. Esos puntos pueden eventualmente comprarles una recompensa, como un descuento, un obsequio o un servicio VIP.

El sistema de puntos es mejor para las marcas que tienen productos a corto plazo (café, maquillaje) y que quieren que los clientes hagan compras frecuentes. Sin embargo, los puntos (y las millas) también se usan en la industria de viajes, posiblemente porque los montos de las compras son tan altos que los clientes pueden acumular miles de puntos con una sola compra, lo que aumenta el atractivo del programa.

Cómo se adquieren los puntos y cómo se pueden canjear por un premio puede ser demasiado confuso. “Por cada dólar gastado, obtendrá 1,5 puntos, y 1,5 puntos equivalen a 50 centavos, y una vez que obtenga $20 dólares en puntos, obtendrá un 15 % de descuento en su próxima compra”. Gracias, pero pagaré el 15% extra para no tener que volver a escuchar eso.

Starbucks tiene uno de los mejores programas de fidelización, pero sigo pensando que es demasiado confuso. Además, no solo dicen «recompensas», también hablan de «estrellas», que supongo que son puntos, pero es un nivel adicional de cosas para entender. Tampoco está claro cuántas estrellas/puntos se traducen realmente en recompensas:

Haga las conversiones simples. Hablar el idioma del cliente. Me costó mucho encontrar un ejemplo de una empresa que hiciera esto bien, pero lo más cerca que estuve fue esta tarjeta de recompensas de viajes de Wells Fargo. Los números tienen sentido en relación unos con otros: $ 3,000 le dan 30,000 puntos, que es un valor en efectivo de $ 300.

PayPal también hace esto bien. Si usa su tarjeta de débito de PayPal, obtiene un 1% de reembolso en ciertos tipos de transacciones. Al comienzo de cada mes, el reembolso en efectivo se deposita en su cuenta. No podría ser más fácil de entender, y ellos manejan el componente de recolección de recompensas por usted.

2. El sistema de niveles

Al principio, el sistema de niveles suena casi exactamente como el sistema de puntos porque se otorgan puntos (o recompensas) a los clientes. Sin embargo, el sistema de niveles comienza con pequeñas recompensas básicas y luego aumenta el valor de las recompensas a medida que el cliente se vuelve más leal y compra más. Los clientes obtienen valor a corto plazo del programa sin importar lo poco que gasten.

El sistema de niveles es mejor para marcas con puntos de precio altos y clientes de alto compromiso, como compañías de viajes y seguros. El objetivo es enganchar al cliente lo antes posible para que siga regresando.

Veo el mismo problema con el sistema de niveles que veo con el sistema de puntos: puede ser difícil de entender. Sin embargo, a las marcas que tienen ofertas costosas les puede resultar más fácil atraer clientes con este tipo de programa de fidelización. Puede que no esté dispuesto a averiguar los niveles para ahorrar en cosméticos, como con el programa Tarte, pero definitivamente me sentaré a averiguar los niveles cuando esté gastando cientos o miles de dólares en viajes. Hay más en juego y, por lo tanto, mi compromiso es mayor.

3. El cargo de tarifa por adelantado

Este tipo de programa de fidelización requiere que el cliente compre para obtener los beneficios. Hay una tarifa única, mensual o anual que sirve como muro de pago para el programa de fidelización. Este programa es mejor para las empresas que necesitan negocios frecuentes y repetidos, y que desean que sea más conveniente para los clientes comprar regularmente.

Este programa suena terrible al principio, ¿verdad? Entonces me doy cuenta de que lo estoy haciendo con Amazon Prime, y que me encanta Amazon Prime y hago pedidos constantemente.

Quiero recorrer un mini estudio de caso para ilustrar cómo las empresas pueden hacer esto bien. Esto se basa en mi experiencia con Amazon Prime, e incluso si eres un anti-Amazon-er, se puede extraer sabiduría de cómo me volví tan leal:

• Los precios competitivos más el envío gratuito de 2 días significan que me pararé en una tienda, sostendré el artículo que quiero comprar y aun así lo pediré en Amazon. Ahorro dinero en el artículo y no pago el envío: Amazon ha resuelto dos barreras de compra para mí (y la aplicación móvil no podría ser más fácil de usar).
• Los otros obsequios de Prime son muy valiosos para mí: películas, programas de televisión y libros gratuitos. Los aprovecho semanalmente.
• Como ya estoy viendo y leyendo con Prime, si quiero alquilar una película o comprar un libro, lo hago a través de Amazon. Ya estoy allí, me están brindando una gran experiencia y la información de mi tarjeta de crédito es Listo para ir.

Resuelva los problemas de compra que tienen sus clientes, agregue beneficios adicionales que complementen los productos que vende y haga que sea muy fácil para el cliente aprovechar todo.

4. El Programa Centrado en Valores

Para las marcas con clientes que tienen valores sólidos, un programa de fidelización puede aprovechar esas creencias.

Escribí sobre esto en nuestro artículo Marketing para Millennials: Lo que necesita saber para cerrar la venta , así que voy a citarme aquí para darle un ejemplo:

“Mi ejemplo favorito de esto es BoxLunch y su iniciativa Get Some Give Back , que proporciona una comida a alguien necesitado por cada $10 gastados. BoxLunch vende ropa y regalos únicos de la cultura pop, con colores brillantes y personajes de dibujos animados que les encantarían a los niños. Solo tienes que gastar $10 para que te donen esa comida, y estar rodeado de tanta diversión me hace pensar en todas las familias que ni siquiera tienen tanto para gastar. Sin falta, hago una compra cada vez.”

Este tipo de programa es ideal para el comprador millennial porque tiende a elegir marcas en función de valores compartidos.

Las marcas pueden abordar esto desde cualquier dirección. Pueden atraer a los clientes con los productos que venden (como lo hace BoxLunch), o pueden poner su mensaje basado en el valor al frente y al centro, como lo hace TOMS. Aunque nunca he tenido un par de TOMS, sé muy bien que donan un par de zapatos por cada par comprado.

5. Mención de Honor: El Programa de la Coalición

Las marcas pueden asociarse con empresas complementarias para ampliar el alcance de su programa de fidelización. Cuando dirigí el marketing digital para una panadería en Carolina del Norte, los alenté a asociarse con una cafetería cercana para promocionar los negocios de los demás. La panadería vendía golosinas individuales pero no servía café, y la cafetería tenía productos horneados limitados disponibles. ¿Hay algo mejor que algo dulce y con pan acompañado de una taza de café caliente? no hay

Un acuerdo de marca compartida es beneficioso tanto para las empresas como para sus clientes. Las empresas llegarán a los clientes de las demás, que forman parte del mismo público. Los clientes confiarán en su marca porque ven que usted se preocupa por lo que es mejor para ellos, no solo por obtener otra venta.

Programa de Lealtad No-No

Hay algunas marcas que parecen tener siempre cupones para los miembros del programa de fidelización: DSW, Bath and Body Works y Bed, Bath and Beyond son tres de ellas. Por un lado, esto es muy bueno para la empresa porque si voy a comprar zapatos, velas o artículos para el hogar, voy a estas tiendas porque tengo un cupón para ellos. Por otro lado, no valoro los productos por su calidad, los valoro por el dinero que me ahorran, y si estoy comprando en un momento excepcional en el que no tengo un cupón, no estoy comprando. allí en absoluto.

Estas tres empresas podrían hacer más para ganar mi lealtad, y ninguna de las mejoras tiene que ver con los descuentos:

• DSW podría tener más tamaños disponibles y verificar a los clientes más rápido para que las filas no se demoren una eternidad.
• Bath and Body Works podría reducir el precio de sus velas grandes (casi $ 30 por una vela de combustión rápida es demasiado) o hacer cambios en el producto para que se quemen por más tiempo.
• Bed, Bath and Beyond podría tener una tienda menos abarrotada y un mejor servicio al cliente. Incluso pensar en entrar allí se siente como una pérdida de tiempo.

Estos son ejemplos perfectos de dónde la satisfacción del cliente conduciría a una mayor lealtad del cliente. El programa de fidelización de clientes sería la guinda del pastel para un cliente ya comprometido.

La forma n.º 1 de crear un programa exitoso de fidelización de clientes: generosidad

Cuanto más regales, más te apreciarán tus clientes.

Soy miembro de REI Co-op , y el día que me uní, estaba hablando por teléfono con un amigo mío excursionista: nos inscribíamos al mismo tiempo para poder aprovechar una clase al aire libre con descuento. «Eso no puede ser correcto», seguí diciendo. “Debe ser $20 cada mes. ¿Cómo puede ser eso correcto? Fue correcto: por una tarifa única de $20, REI le brinda beneficios de por vida . Fantásticos beneficios, como 10% de reembolso en efectivo, ventas de garaje y clases en la naturaleza con grandes descuentos, e incluso más descuentos en compras y productos nuevos.

Regala todo lo que puedas, tan a menudo como puedas. Muestre a sus clientes que se preocupa por ellos. Lanzarles un descuento genérico del 10% no te hará ganar ninguna lealtad.

Pensamientos finales

Hay un par de aspectos diferentes en la lealtad del cliente, y la forma en que los clientes expresan su lealtad puede basarse en la satisfacción del cliente. Un cliente puede difundir un boca a boca positivo sobre su empresa, pero es posible que no haga compras frecuentes; tal vez le gusten las experiencias que ha tenido, pero no encuentra valor en tener demasiadas. O bien, el cliente puede ser un comprador frecuente porque ha facilitado el proceso de alguna manera, pero podría ser neutral o estar disgustado con la experiencia. Quiere que el cliente sea leal y satisfecho.

Aquí están los puntos clave:

• Los clientes leales son los clientes más valiosos que puedes tener.
• La satisfacción del cliente debe preceder a la lealtad del cliente si desea obtener el mayor ROI para su programa de lealtad. No intente ganar la lealtad solo a través de recompensas.
• Los mejores programas de fidelización son fáciles de entender y/o fáciles de aprovechar. Por ejemplo, una aplicación móvil bien diseñada puede facilitar que el cliente acumule, vea y use puntos.
• Los programas de fidelización deberían resolver algún problema para el cliente o mejorar su vida de alguna manera.
• Sea tan generoso como le sea posible.

Como cualquier programa de marketing, un programa de fidelización de clientes debe ser rastreado y evaluado para asegurarse de que esté funcionando. Las encuestas, los datos y la sintonía de las menciones en línea de su marca lo ayudarán a determinar si sus clientes son leales y por qué. Consulte mi artículo sobre la identificación de los mejores KPI para realizar un seguimiento de sus objetivos para ayudar con esta parte.