En estos días, es raro ver sitios web que no se promocionan a sí mismos usando múltiples canales . Puede usar las redes sociales, los anuncios en línea tradicionales, el marketing por correo electrónico y mucho más. Cuantos más canales implemente, es probable que obtenga mejores retornos, pero medir el impacto de cada uno de ellos se vuelve complicado.
Ahí es donde entra en juego Market Mix Modeling (MMM). Este tipo de análisis estadístico puede ayudarlo a medir el impacto de todos sus canales de marketing. En este artículo, desglosaremos cómo funciona MMM, exploraremos la terminología básica y discutiremos cómo puede implementarlo para su propio negocio.
¡Hagámoslo!
Supongamos que tiene una tienda de comercio electrónico e invierte mucho dinero en marketing utilizando diferentes canales, como:
- Correo de propaganda
- Publicidad de pago por clic (PPC)
- Medios de comunicación social
- Anuncios de video
Idealmente, monitoreará cada canal de cerca para ver qué tan bien están funcionando sus esfuerzos. Cuantos más datos tenga, más fácil será determinar qué canales tendrán un mayor impacto en su retorno de la inversión (ROI) general.
Si alguna vez ha realizado ese tipo de análisis, entonces ya está familiarizado con MMM. En esencia, MMM es un análisis estadístico que aplica cuando utiliza varios canales de marketing al mismo tiempo. Su objetivo es ayudarte a optimizar cuánto gastas en cada canal, para mejorar tus retornos.
Las empresas en línea tienen una gran ventaja sobre las empresas tradicionales de ladrillo y mortero. Esto se debe a que tiene acceso a muchas herramientas de marketing que pueden ayudarlo a controlar de cerca el rendimiento. Digamos, por ejemplo, que usa Google AdWords para promocionar su negocio de WordPress. Con AdWords, sabe exactamente cuánto está pagando por cada clic y puede medir fácilmente su gasto por cada venta que obtiene.
Sin embargo, imagine que gasta $ 10 en anuncios de PPC y ve un retorno directo de $ 100. En otro canal, también paga $50 por publicidad en video y obtiene un retorno de $70. No necesita ser un científico de datos para darse cuenta de que es mejor aumentar su presupuesto de PPC, pero tenga en cuenta que este es un ejemplo muy simplificado que usa solo dos canales.
En la práctica, MMM no solo mide el ROI, sino también la eficacia, la eficiencia y muchos otros elementos clave. Si usted es el tipo de persona a la que le gustan los gráficos y los números, y está interesado en optimizar su ROI, entonces MMM es una excelente opción.
5 términos de modelado de mezcla de mercado que debe comprender
Como puede imaginar, hay muchos términos para desempacar cuando comienza a aprender sobre análisis de mercado. Sin embargo, una vez que comprende los conceptos básicos, todo el proceso se vuelve mucho menos intimidante. Con eso en mente, analicemos alguna terminología clave antes de pasar al MMM aplicado.
1. Regresión multilineal
La ‘ regresión lineal ‘ es un tipo de análisis que establece una relación entre variables dependientes e independientes. Por ejemplo, puede usar las ventas generales como su variable dependiente. Entonces, es posible que tenga múltiples variables independientes, como redes sociales y anuncios de video, así como gastos de PPC. Cuando comienzas a trabajar con múltiples variables independientes, estás hablando de una regresión multilineal, que es el núcleo de MMM.
2. Ventas base e incrementales
Las ‘ventas base’ se refieren a la demanda natural de sus productos, una vez que elimina la publicidad. Una vez que las personas te conozcan a ti y a tu marca, teóricamente podrías reducir tu inversión publicitaria a cero y aun así obtener algunas ventas. Las ‘ventas incrementales’, por otro lado, son aquellas que obtiene como resultado directo de sus actividades de marketing. Con MMM, estas son las ventas en las que centrará su análisis.
3. Distribución
Cuando hablamos de ‘distribución’ en MMM, nos referimos a cuántos de sus recursos está asignando a cada canal de marketing. El objetivo final de MMM es maximizar la efectividad de su inversión publicitaria. Para lograrlo, deberá optimizar constantemente su distribución.
4. Rendimientos decrecientes y efecto de decaimiento
Probablemente ya esté familiarizado con el término «rendimientos decrecientes». En publicidad, se refiere a cuánto puede empujar los anuncios hasta que lleguen al punto en que sus efectos comiencen a retroceder.
Para darle una idea de lo que eso significa, volvamos a nuestro ejemplo anterior de obtener $100 en ventas por cada $10 que gasta en anuncios de PPC. Idealmente, podría escalar ese número infinitamente simplemente aumentando su gasto. Sin embargo, en la práctica, solo se puede escalar una campaña antes de que los números comiencen a disminuir. Eso, en pocas palabras, es lo que hace que la distribución óptima de recursos en MMM sea una tarea tan compleja.
En una nota relacionada, también hay que considerar el ‘efecto de descomposición’. En la mayoría de los casos, cada campaña de marketing que lance comenzará a ver rendimientos decrecientes con el tiempo. Eso es parte del curso, porque los intereses de las personas cambian y se desvanecen. Deberá adaptarse a esos cambios si desea permanecer en la cima de su juego.
5. Análisis de inmersión profunda
Finalmente, un ‘análisis de inmersión profunda’ implica observar de cerca sus campañas de marketing para evaluar cuáles son las más efectivas. En la práctica, eso significa analizar su copia, diseños, canales de distribución y casi todos los demás componentes que pueda imaginar. Cuando llegue al segmento de distribución o optimización del presupuesto de MMM, los conocimientos que obtenga de sus análisis profundos serán uno de sus activos más valiosos.
Cómo puede implementar el modelado de mezcla de mercado en su negocio (2 métodos)
A estas alturas, debería tener una buena comprensión de lo que es MMM y su terminología básica. Ahora pasemos a algunas formas prácticas en las que puede implementarlo para su negocio.
1. Mida la distribución de su canal de marketing
El seguimiento de sus gastos de marketing es el núcleo de MMM. Eso significa que lo primero que deberá hacer es reunir todos esos datos, utilizando gráficos, tablas o cualquiera que sea su metodología de seguimiento favorita. Personalmente, somos grandes fanáticos de los gráficos y las hojas de cálculo para el análisis de mercado.
Sea cual sea el enfoque que adopte, recuerde que deberá actualizar esta información con frecuencia a medida que cambie su distribución. El objetivo aquí es que pueda obtener una descripción general rápida de las áreas en las que se está enfocando y cómo se ven sus retornos, para que pueda hacer los ajustes necesarios.
2. Use experimentos para validar sus ajustes de distribución
Es bastante fácil decir: “Pasemos X cantidad de dólares del email marketing al video marketing, porque este último nos está dando mejores resultados”. En la vida real, hay cientos de factores que pueden afectar la efectividad de sus anuncios, razón por la cual las inmersiones profundas son tan importantes.
Cuando cambia los recursos de marketing de un canal a otro, debe tener la mentalidad de pensar en el cambio como un experimento. Considere las pruebas A/B , por ejemplo: comienza con una hipótesis, la prueba y, si los resultados son buenos, realiza el cambio.
Lo mismo ocurre con la distribución de recursos. Idealmente, debería ser un cambio gradual, para que pueda medir su impacto y ver si se traduce en un aumento en su ROI. Si no, al menos lo sabrás lo antes posible.
Conclusión
Medir el impacto que tiene cada canal de marketing en sus ventas y conversiones puede ser complicado. Sin embargo, lo mejor del marketing en línea es que obtienes muchas herramientas para realizar un seguimiento de todos tus datos. Eso significa que le resultará más fácil determinar dónde tiene más sentido asignar los recursos de marketing.
Cuando se trata de MMM, lo primero que debe hacer es recopilar todos los datos que tiene de diversos canales. Una vez que lo mire todo junto, puede comenzar a considerar dónde cambiar sus recursos y probar sus cambios gradualmente. Con el tiempo, esto le proporcionará una forma informada de aumentar la eficacia de sus campañas.
¿Tiene alguna pregunta sobre el modelo de mezcla de mercado y cómo aplicarlo? ¡Pregunte en la sección de comentarios a continuación!
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