La guía definitiva para crear y usar un mapa de viaje del cliente

¿Qué es un mapa de viaje del cliente?

El mapa de viaje del cliente es una visualización del viaje del cliente. Es un diagrama que usted crea y evoluciona, y le da a su equipo algo tangible que observar para comprender mejor lo que experimentan los clientes.

4 tipos de mapas de viaje del cliente

Hay 4 tipos principales de mapas de viaje del cliente:

1. Estado Actual: El tipo de mapa más tradicional. Refleja el estado actual del recorrido del cliente. Se utiliza para mejorar la experiencia del cliente.
2. Estado futuro: visualización de las acciones y emociones que desea que experimenten sus clientes en el futuro. El mapa que espera tener una vez que se hayan realizado actualizaciones en su mapa actual. Aclara su visión y objetivos.
3. Day in the Life: Instantánea de un día típico en la vida de su cliente. Incluye las actividades y emociones que experimentan en un día normal, ya sea que su marca esté involucrada o no. Ayuda a completar las personas y necesidades de los clientes.
4. Service Blueprint: una capa adicional al mapa de viaje del cliente que muestra los procesos, equipos y tecnologías de back-of-the-house. Ayuda a descubrir las causas fundamentales de las experiencias positivas y negativas.

El «mapa de estado actual» y el «mapa de modelo de servicio» son los dos que querrá priorizar.

¿Es suficiente un mapa de viaje del cliente?

El mapa de viaje del cliente más útil se centra en la experiencia de una persona en un escenario específico que tiene un objetivo claro. De lo contrario, el mapa podría ser demasiado genérico o demasiado complicado. Tenga en cuenta que esto no significa un solo canal : las empresas modernas ahora son omnicanal, por lo que su mapa de viaje del cliente puede incluir todos los canales que la persona conocerá durante este viaje.

Es posible que deba crear diferentes mapas para diferentes personas o escenarios para obtener el alcance completo de la experiencia del cliente. Sin embargo, no te sientas abrumado por eso. Si cree que tiene que crear 20 mapas de viaje del cliente, es posible que nunca comience el primero. Concéntrese en su audiencia principal en este momento. Puedes construir nuevos mapas una vez que hayas completado el más importante.

Crear mapas secundarios «rápidos y sucios»

Otra opción es crear mapas de viaje del cliente simplificados para sus audiencias secundarias basados ​​en conjeturas informadas en lugar de una lluvia de ideas e investigaciones en profundidad. No serán tan precisos como su mapa principal, pero dado que el valor de esas audiencias secundarias es menor, no pasará más tiempo del necesario mapeando sus experiencias. Asegúrese de aclarar en qué se basa el mapa: dónde lo respalda la investigación y dónde solo está estimando. Si llega el momento en que desea mejorar estos mapas, sabrá por dónde empezar.

¿Cuáles son los beneficios de un mapa de viaje del cliente?

Su mapa de viaje del cliente le permitirá pensar como su cliente. En general, descubrirá por qué hacen lo que hacen, y cuándo, cómo y dónde lo hacen. Por ejemplo:

• ¿Por qué los clientes tardan mucho en explorar su colección y agregar productos a su carrito, pero luego nunca realizan una compra?
• ¿Por qué los clientes siempre parecen abandonar su sitio web después de visitar una página en particular?
• ¿Los clientes tardan demasiado en ir del punto A al punto B?

Una vez que sepa las respuestas, puede idear una mejor manera de ubicar y estructurar los puntos de contacto para satisfacer las necesidades del cliente y manejar sus puntos débiles.

Maximiza el marketing entrante.

Su mapa le dará una idea más clara de dónde y cómo llegan los clientes a usted, lo que le permite maximizar el marketing de entrada en lugar de perder tiempo y recursos valiosos en el costoso marketing de salida. Con el marketing entrante, su audiencia es mucho más específica y específica. Puede identificar el contenido que los está atrayendo y luego desarrollar su contenido y estrategias de marketing para incluir más.

Cree perfiles de clientes más precisos.

También puede encontrar que su audiencia es diferente de lo que pensaba. Es difícil saber exactamente quiénes son sus clientes sin comprender el viaje que realizan. El mapa de viaje del cliente puede ayudarlo a precisar datos demográficos y psicográficos que no conocía antes. (Consulte nuestro artículo Personas: qué son, cómo crearlas y cómo usarlas en marketing ).

¿Qué aspecto tiene un mapa de viaje del cliente?

No hay una sola manera de mapear el recorrido del cliente. Puede crear una infografía, usar una hoja de cálculo, dibujar a mano un mapa real, poner notas adhesivas en una pared de la sala de juntas, usar una pizarra, etc. (Incluso he visto un video como medio sugerido para un mapa de viaje del cliente, pero No lo recomiendo: el ciclo de retroalimentación es demasiado difícil de emplear).

Su mapa probablemente no será lineal: el recorrido del cliente no es una línea recta y su mapa tampoco lo será. Va a dar vueltas y vueltas, avanzar y retroceder, ramificarse en múltiples canales e incluso ser cíclico en algunos lugares. Siempre que tenga sentido para su equipo y pueda reflejar claramente el recorrido del cliente de su empresa, funcionará.

Cómo crear un mapa de viaje del cliente

Los datos solo pueden llevarte hasta cierto punto; la narración puede proporcionar una imagen más fácil de entender de lo que está tratando. El mapa de viaje del cliente es la mejor herramienta de narración que su empresa puede crear. Reúna a su equipo y sigan estos pasos juntos.

Deliberadamente no entré en análisis en este artículo. Es un tema tan amplio que sentí que tocarlo aquí sería superficial, y espero que las empresas en la etapa de creación de un mapa de viaje del cliente ya tengan un proceso de análisis implementado.

Decide tu objetivo.

El objetivo de un mapa de viaje del cliente es dividir el viaje en fases, emparejar cada paso con un objetivo específico y luego reestructurar los puntos de contacto para que el cliente siempre esté dando pasos hacia el objetivo final. ¿Cuáles son los objetivos de su empresa? ¿Hacia dónde quiere que conduzca el recorrido del cliente? ¿Qué quieres que hagan los clientes cuando lleguen allí?

Decidir el objetivo del cliente.

Ahora que conoce su objetivo final, ¿qué obtiene el cliente del viaje? Para resolver esto, puede crear una historia de fondo del cliente. En el siguiente ejemplo, dirige una empresa que fabrica software de gestión de proyectos .

• ¿Cuál es el problema inicial? Su cliente objetivo, Erica, no puede organizar las tareas de su equipo y todos se tropiezan (virtualmente) para hacer su trabajo.
• ¿Qué necesita Erica para resolver el problema? Un calendario organizado y compartido; gestión de tareas que se actualiza en tiempo real; y la capacidad de colaborar y comunicarse entre sí.
• ¿Cuáles son los objetivos de Erica? Para mantener a su equipo productivo y enfocado en las tareas que deben realizarse; eliminar las distracciones y la confusión; y limite la cantidad de correos electrónicos que van y vienen.
• ¿Cuál es el objetivo de más alto nivel de Erica? Para que su equipo sea más eficiente.

Reúna toda esa información para crear una breve historia de fondo para su cliente objetivo. Esto lo ayudará a determinar los puntos de contacto más importantes con Erica y los mensajes que debe usar en cada uno.

Crea una persona compradora.

Este es un buen momento para crear una personalidad de comprador si aún no lo ha hecho. Tu cliente ficticio tendrá las características que tiene tu público objetivo. Será más fácil crear y visualizar el viaje si imagina a un cliente real recorriéndolo. ¡Ponle también un nombre!

Enumere los puntos de contacto.

Un punto de contacto es un lugar a lo largo del viaje donde sus clientes interactúan con su empresa. Haz una lista de todos los puntos de contacto que se te ocurran. También puede tomar notas de los puntos de contacto que cree que debería agregar o eliminar. Encontrará puntos de contacto en áreas como:

• Correo de propaganda
• anuncios pagados
• Canales sociales
• Sitio web
• Sitios de terceros (como sitios de revisión)

Muy pocos puntos de contacto podrían significar que no hay suficiente para llevar al cliente a la meta final. Demasiados puntos de contacto podrían significar que el proceso es demasiado complicado. Cuando haya terminado, elimine su lista enfocándose en los que son más populares y que tienen acciones asociadas.

Enumerar las acciones y motivaciones de los clientes.

Haz una lista de las acciones que realizan tus clientes para interactuar con tu marca. Esto es diferente de un punto de contacto; por ejemplo, si su cliente busca en Google un producto que vende su empresa, eso es una acción, no un punto de contacto. El enlace que encuentran y hacen clic que los lleva a su sitio web es un punto de contacto. A medida que enumera las acciones, también debe anotar sus emociones o motivaciones asociadas. Tus clientes realizan acciones por una razón: para resolver un problema, para sacar más provecho de lo que ya tienen, etc.

Enumere los puntos débiles y los obstáculos.

¿Cuáles son las cosas que están deteniendo a sus clientes en sus pistas? ¿Llegan a cierto punto del viaje y luego se retiran por alguna razón? Un punto de dolor común es el precio: el precio del producto, el costo de envío o incluso el «costo» de la inversión personal. Aquí hay algunas brechas comunes en el viaje que a menudo conducen a puntos débiles:

• Cuando los clientes pasan de un dispositivo a otro, como desde su sitio web a través de su computadora a su aplicación móvil.
• Momentos en los que los clientes tienen que cambiar de departamento. Todos nos hemos sentido frustrados cuando nos pusieron en espera para ser transferidos.
• Transiciones entre canales, como pasar de las redes sociales a su sitio web o del chat en vivo a una llamada telefónica.

Es posible que desee asignar puntajes de relevancia a los puntos débiles para saber cuáles deben abordarse primero y cuáles pueden esperar. ¿Qué tan impactantes son ahora? ¿Qué tan impactante será si cambia un punto de dolor a una experiencia positiva? También puede usar su lista de puntos débiles para ampliar sus preguntas frecuentes. A menudo, los puntos débiles son simplemente partes de su proceso que no están claras; explicarlas podría eliminar ese obstáculo.

Solicite comentarios de sus clientes.

Necesita comentarios de los clientes para crear un mapa de viaje del cliente útil; no puede hacerlo todo solo. Sin embargo, asegúrese de obtener solo comentarios de clientes reales o prospectos legítimos: la información de consumidores aleatorios o genéricos no será lo suficientemente confiable. En esta etapa se recomiendan cuestionarios, entrevistas y pruebas de usuario. También puede entablar conversaciones con los clientes en las redes sociales. Las preguntas para hacer incluyen:

• ¿Cómo se enteró de nosotros?
• ¿Qué te animó a visitar nuestro sitio web?
• ¿Cuánto tiempo pasa normalmente en nuestro sitio web?
• ¿Qué tan fácil es moverse por nuestro sitio web?
• ¿Alguna vez has hecho una compra con nosotros? ¿Por qué nos compraste?
• ¿Cuáles son los objetivos que espera que [BRAND] pueda ayudarlo a lograr?
• ¿Qué problema quieres resolver con [MARCA]?
• ¿Alguna vez ha necesitado nuestra atención al cliente? ¿Cómo fue tu experiencia?
• qué más podemos hacer?

Deje las preguntas abiertas cuando sea posible: el punto es descubrir lo que no sabe, no dar a las personas opciones de respuestas que sí sabe. Además, considere hablar con sus representantes de servicio al cliente: al estar en primera línea y escuchar todo tipo de comentarios de los clientes, son excelentes recursos.

Haz el mapa.

Ahora es el momento de trazar un mapa de toda la información que ha recopilado. La forma más fácil de hacer esto es escribir cada paso y la información asociada en notas adhesivas. Comience con el primer paso que da el cliente y continúe desde allí. Incluya todo lo que ha enumerado: puntos de contacto, puntos débiles, obstáculos, acciones, emociones, canales de comunicación, etc.

Tomará algún tiempo obtener el mapa como lo desea, por lo que debe comenzar con notas adhesivas fáciles de mover antes de crear cualquier tipo de mapa digital semipermanente. Además, será útil tener notas adhesivas de diferentes colores y tamaños para que pueda crear un sistema visual. Por ejemplo, los puntos débiles pueden estar en rojo, las redes sociales pueden estar en azul, las preguntas pueden estar en notas adhesivas más pequeñas, etc.

Agregue una línea de opinión.

Trace el sentimiento del cliente en su viaje. Obtendrá una idea de cómo cambian sus emociones a lo largo de la experiencia. Desea prestar atención a las áreas que suben y/o bajan rápidamente, los valles donde posiblemente pueda mejorar el sentimiento general y los picos donde puede optimizar una experiencia que ya es excelente.

Analiza los resultados.

Diseñar el mapa es solo una parte de este proceso. También tienes que averiguar lo que te dice el mapa. ¿Dónde se satisfacen las necesidades? ¿Dónde estás decepcionando a los clientes? Realice usted mismo el recorrido del cliente y tome notas sobre la marcha. Pida a todo el equipo que mire de cerca el mapa completo y que lo discuta.

Implementar los cambios necesarios.

Ahora es el momento de hacer los cambios que descubrió que necesita. Al hacer esto, creará un nuevo mapa de recorrido del cliente. Recuerde, su mapa cambiará y evolucionará constantemente: mantenga las iteraciones antiguas de su mapa junto con las nuevas y las de «estado futuro».

Comparta su mapa de viaje del cliente.

Puede compartir su mapa de viaje del cliente con otros departamentos, como ventas y servicio al cliente. El marketing no es el único departamento que se ve afectado por el recorrido del cliente: su mapa debe mostrar todos los puntos de contacto, que incluyen otros departamentos.

Revisa tu mapa.

Revise su mapa cada mes o trimestre. Entre revisiones, preste atención a las quejas comunes de los clientes o a las críticas favorables para descubrir a qué prestar más atención en su mapa.

Terminando

¿Cómo puede ofrecer a sus clientes la mejor experiencia posible si no sabe dónde, cuándo y cómo se conectan con su empresa? El mapa de viaje del cliente es una forma tangible y visual de moverse a través del proceso como si fuera su cliente objetivo. Es fluido y está en constante cambio, así que no te apegues demasiado al mapa que creas hoy: el punto es que se transforme con el tiempo.

Ya sea que cree uno o 100, recuerde que un mapa de viaje del cliente está ahí para ayudarlo y arrojar luz sobre la experiencia del cliente; no tiene la intención de hacer que su trabajo sea más complicado o que el viaje sea complicado. Comience con algo pequeño y simple: será mucho más fácil y lógico dejarlo crecer en lugar de intentar recortar un laberinto desordenado de un mapa.

¿Necesita ayuda para determinar su estrategia de marca? Tenemos una publicación para eso.

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