Según una investigación , hoy en día, el 91 % de los millennials tiende a elegir comprar en negocios que tienen una causa social a la que servir. El setenta y dos por ciento de los clientes preferirán una marca que promueva una buena causa a una que no lo haga. Para seguir siendo competitivas y relevantes en la mente de los consumidores contemporáneos, marcas como Dove y Dennys han comenzado a enfatizar sus contribuciones sociales a través del marketing orientado a un propósito. Sin embargo, pocas empresas han seguido esta táctica con tanto éxito como Toms, que ha llevado la estrategia de marketing de causas al siguiente nivel.
El marketing de causa es cuando una empresa trata activamente de conectar su lado comercial con fines de lucro con una causa benéfica sin fines de lucro que sirve a la sociedad. Las empresas que adoptan esta estrategia de marketing generalmente no se basan en un paquete de donación sino en el producto o servicio que compran sus clientes. Mediante la aplicación de marketing con causa a la empresa, las empresas pueden obtener una imagen pública positiva y a través de las relaciones con los clientes.
La empresa de zapatos Toms es un excelente ejemplo de la aplicación del marketing con causa a su marca . Toms lanzó un modelo de idea «uno por uno» utilizando el enfoque de causa, en el que la empresa donaría un par de zapatos por cada venta que hiciera a niños desfavorecidos. Este modelo no solo aumenta de forma eficaz el prestigio y las ventas de los zapatos Toms, sino que también deja en los clientes una impresión positiva de la marca Toms.
En este artículo, le explicaré cómo la estrategia de marketing de Toms ha logrado su éxito y luego cómo han ejecutado su estrategia de marketing. Con suerte, podrá obtener algunas conclusiones del éxito que Toms ha logrado con su esfuerzo de marketing y aplicarlas a su negocio.
Toms: cómo una estrategia de marketing ha generado una empresa con un valor de $ 625 millones
Toms fue una de las primeras marcas de consumo en incorporar directamente la estrategia de marketing de causa social en su modelo de negocio. Con su campaña «One for One», Toms ofrece un par de zapatos por cada par que un cliente compra a un niño necesitado. Hasta la fecha, ha habido donaciones de 75 millones de pares de zapatos , y el valor de la empresa se estimó recientemente en $625 millones.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, lo que hace que Toms tenga éxito no reside en el hecho de que combine con éxito sus beneficios económicos y su causa social. Lo que hace especial a Toms es que centró casi todas sus campañas de marketing en su misión social desde el principio. «One for One» no es solo un eslogan de marketing; es un modelo de negocio. Es un mensaje central en el sitio web de Toms y en muchos de sus materiales de marketing.
Como resultado, cuando los clientes piensan en Toms, es difícil no asociarlo con la contribución de la empresa al propósito social. El producto y la intención en la mente de los consumidores son uno. Este enfoque está impulsado por un propósito en su máxima expresión.
La brillante y poderosa estrategia de marketing de Toms se compone de 5 pilares básicos que se presentarán a continuación.
Los 5 pilares de la estrategia de marketing de Toms
1. Toms se conecta estrechamente con su comunidad
Dado que Toms es una empresa que se enfoca en crear un movimiento, debe participar en la construcción de una comunidad a través del conocimiento y la comunicación con sus miembros.
Toms invirtió mucho tiempo y dinero en obtener una interpretación clara de los comportamientos de sus clientes. Entiende que la mayoría de sus clientes no se levantan de la cama por la mañana sin revisar su estado social o correos electrónicos en este mundo omnicanal y omniconectado.
Esta profunda comprensión de las preferencias y expectativas de sus clientes ha ayudado al equipo a desarrollar estrategias de comunicación significativas con un enfoque en la intención social de la marca. La idea de ser «Mocial» está en el corazón de su enfoque. Toms quiere ser social en su presencia en línea e interactivo en la forma en que se comunica socialmente, y lo hace muy temprano y pronto.
2. Toms ofrece contenido, productos y servicios estrechamente relacionados con su causa social
Al crear material de marketing, el equipo de marketing de Toms hace repetidamente dos preguntas: «¿Es este contenido relevante y capaz de crear conexiones instantáneas? ¿De qué manera es valioso el contenido para el cliente?». Toms sabe que el contenido debe tener un valor humano. , no solo un valor monetario de descuentos y cupones. Y cuando un consumidor compra un artículo, Toms busca enfocarse en el impacto que está teniendo el cliente de que está cambiando el mundo para mejor. De esta manera, Toms hace que sus clientes se sientan como participantes activos en la misión social de la empresa.
3. Toms diversifica sus líneas de productos y compromisos sociales para mantenerse relevante
Para seguir siendo relevante para los clientes en un mundo que cambia rápidamente, Toms ha ajustado a lo largo de los años su misión social para reflejar las prioridades sociales cambiantes de sus consumidores.
Toms ha estado ampliando tanto su línea de productos como su contribución al cambio social desde su establecimiento hace 11 años. Compre un par de anteojos de sol Toms y la marca le brindará a una persona en un mundo en desarrollo un examen de la vista y cuidado de la vista.
Compre una bolsa de café Toms y la compañía ofrece agua limpia a quienes la necesitan durante una semana. Al diversificar su gama de productos y sus compromisos sociales, Toms continúa siendo significativo para sus consumidores, incluso si no desean comprar zapatos nuevos.
4. Toms se toma muy en serio las interacciones con los clientes
Para asegurarse de que la marca Toms crezca y evolucione de acuerdo con las preferencias de sus clientes, Toms sabe que es necesario seguir escuchando y adaptándose a la conversación cambiante. Una forma en que Toms logra esto es dando incentivos para animar a sus agentes de servicio al cliente a pasar más tiempo con los clientes al teléfono. Quiere que sus clientes hablen más tiempo con su gente porque esta es una oportunidad para contar la historia de la marca a los consumidores, para explicarles por qué su compra es importante para la causa social y cómo es importante su compromiso.
5. Toms desarrolla una cultura de innovación
La innovación hoy en día ya no es algo agradable de tener; es una necesidad para sobrevivir en el mundo empresarial altamente competitivo. Y Toms es muy consciente de eso. Servir a los millennials y convertirse en pioneros en la era digital son importantes ahora.
El equipo ha implementado un enfoque que llaman «TTF» (Prueba, prueba y rápido) para promover la creatividad internamente. Esta cultura de innovación es fundamental porque Toms experimenta constantemente con nuevos productos y servicios para seguir adelante.
Cómo Toms ha puesto en práctica su estrategia de marketing
1. Toms comenzó con una fascinante historia personal de su fundador Blake Mycoskie
Blake Mycoskie, jefe de zapateros de Toms, se parece más a un mochilero que a un director ejecutivo tradicional con su pelo largo y rizado. Fue un ex participante de The Amazing Race (perdió la recompensa de $ 1 millón por solo cuatro minutos).
La experiencia lo inspiró a aventurarse a Argentina, donde experimentó de primera mano las dificultades de vivir sin zapatos que los niños enfrentan. Quería hacer algo al respecto y quería que fundar una empresa social fuera la solución.
Las intenciones de Mycoskie son importantes para el posicionamiento de la marca. Si la gente va a comprar un par de zapatos de aspecto simple, querrá que tenga una historia que puedan creer y de la que se sientan parte.
Al darse cuenta de esto, Toms presenta con orgullo la biografía de Blake en su sitio web. Zita Cassizzi, directora digital de Toms, dijo: “Es diferente del marketing tradicional porque no somos solo una empresa de zapatos, gafas de sol, moda o café. No solo estamos vendiendo, también somos un movimiento”.
Punto clave:
Para las marcas de estilo de vida joven, el hecho de que el CEO sea la cara de la marca puede ser extremadamente beneficioso para la imagen de la marca. Al principio, la marca se beneficiará de ser una extensión exitosa de la personalidad del creador. Muchas marcas que aprovecharon esto para lograr un éxito masivo: Nasty Gal, Beardbrand.
2. En 2011, Toms creó el fenómeno «Un día sin zapatos», muy parecido al desafío del cubo de hielo.
Este gran movimiento tiene su propio sitio web independiente, OneDayWithoutShoes.com . Lo que hace es alentar a las personas a pasar un día normal descalzo, lo que les permite saber cómo es vivir sin zapatos, y que puedan empatizar con los niños de todo el mundo que no tienen acceso al lujo de los zapatos.
La campaña tiene la ventaja de ser ampliamente visible, alentando a las personas a demostrar a sus amigos y personas que tienen conciencia social, que hacen un pequeño esfuerzo para ayudar a crear conciencia sobre un problema humanitario. Este evento se lleva a cabo todos los años desde 2007, con un total de 1600 eventos en todo el mundo y más de 250 000 participantes en 2010. Está claro que la gente quiere participar en algo que sea significativo para ellos.
Punto clave:
Si puede, vaya y construya movimientos y eventos memorables y significativos. Al patrocinar actividades deportivas extremas, Red Bull hace eso, Victoria’s Secret lo hace con un emocionante desfile de modas.
¿Qué haces cuando no tienes un gran presupuesto? En su lugar, ¡haz algo inteligente! Por ejemplo, Warby Parker se ganó a los editores de moda de la Semana de la Moda de Nueva York invitándolos a un «evento secreto» en la biblioteca pública: ganar puntos y publicidad con un poco de creatividad.
3. Toms facilita la participación en sus eventos:
En una campaña anterior, Toms donó más de 290 000 zapatos solo para las fotos descalzas de sus clientes en Instagram. Criticar esto porque promueve el slacktivismo es comprensible: tomar una foto de los pies descalzos es mucho más simple que pasar un día sin zapatos o verter sobre tu cabeza. un balde de agua helada. Es seguro que hubo gente desinteresada que participó solo para quedar bien. Pero, el enfoque tuvo éxito en la entrega de lo que se propuso hacer, y Toms donó los más de 290,000 zapatos mientras creaba mucha conciencia en el proceso.
Punto clave:
Si puede hacer que las personas se vean atractivas, puede aumentar el reconocimiento de su marca con muy poco esfuerzo. tCasi definitivamente habrá críticas y acusaciones de slacktivismo, pero mientras la compañía cumpla con su compromiso (como lo hace Toms, vendiendo personalmente zapatos a los desfavorecidos), entonces lo que hacen las críticas es fortalecer su marca.
4: Ayudando a los niños estadounidenses necesitados:
El video se enfoca en diversas experiencias y ofrece una sensación inspiradora y general de bienestar para ayudar a las personas. Este es un ejemplo clásico de la teoría de la narrativa publicitaria, explicada en el libro Contagious y en Made To Stick. Permite a los posibles compradores (e incluso al público en general, que puede no estar involucrado con la marca) contextualizar y colocar la marca en nuestra mente de manera muy fácil y eficiente.
Punto clave:
¿Cuál es la historia de tu marca? ¿Cuál es el significado emocional de eso? ¿Cómo motiva a las personas a llevar una vida más feliz? Por supuesto, es más fácil para algunas marcas reaccionar ante esto que para otras. A las marcas ‘benéficas’ y las marcas de ‘estilo de vida’ les resultará más fácil contar una historia que resuene en grandes grupos de personas. Los especialistas en marketing B2B también pueden utilizar la narración de historias, concentrándose en las motivaciones, el objetivo y el significado de sus clientes.
5. Tickets To Give de Toms: crear conciencia haciendo que personas influyentes obtengan votos de sus propias comunidades
¿Puedes crear un concurso que valga la pena buscar votos con un premio? Toms puede, y lo hizo. Esto es lo que dijo la directora de marketing de Toms, Zita Cassizzi, al respecto: «Invitamos a aquellos que enviaron sus inspiraciones a votar por ellos en sus propios grupos, lo cual fue simplemente involucrar a sus compañeros. Oh, voten por mí porque solo quiero ir en un viaje de compartir.» Así que eso es uno.
Cada año, 50 fanáticos de Toms son seleccionados para volar con la organización para ayudar en la misión de donar zapatos. Dichos fanáticos deben crear cuentas personales en el sitio web de Toms, presentar por qué son los candidatos adecuados y tener amigos, familiares y otros fanáticos para votar por ellos. ¡Puedes ver lo que haría con el tráfico y el SEO para el sitio web de Toms!
Punto clave:
Si puede diseñar un concurso que entusiasme a los fanáticos para que se lo cuenten a sus amigos, definitivamente puede generar reconocimiento para su marca. Cualquier cosa que permita viajar a la gente parece ser una oferta interesante.
Si no puede pagar los boletos de avión, imagine formas de crear una experiencia memorable para sus fanáticos. Tal vez debería permitirles visitar su almacén o unirse al proceso de creación de su producto. Cuanto más positiva sea la impresión, más impulsará a sus fans a ganar el premio.
Ultimas palabras
Blake Mycoskie dijo una vez: “Los clientes se mantienen fieles a nosotros porque comprar Toms es como una insignia que dice: “He hecho algo por otras personas” .
Siempre que podamos ofrecer la sensación de retribuir a nuestros clientes, lo aplicaremos a Toms Hotels o Toms Banking u otros conceptos que aún no se nos hayan ocurrido, ya que el concepto One-for-One puede aplicarse a otras cosas. que hacen los consumidores».
Hoy la marca Toms está valorada en cientos de millones. Mycoskie ha publicado un libro llamado Start Something That Matters, que se centra en su experiencia personal y la formulación de marketing de su empresa.
Este artículo de Forbes los describió como «satisfaciendo un deseo muy establecido entre los consumidores de señalar casualmente la identidad personal mediante el calzado». La afirmación podría interpretarse cínicamente. Aunque también se puede ver de manera relativamente neutral. Los consumidores tienen necesidades y deseos, y hay empresas que tienen como objetivo satisfacer esas necesidades y deseos.
Espero que este artículo sobre la estrategia de marketing de Toms lo ayude a descubrir cómo hablar sobre su marca y producto de una manera que haga que sus fanáticos y clientes también hablen de ello.
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