La floreciente industria minorista parece no tener un final a la vista. Pero las marcas están desapareciendo tan rápido como aparecen, y este panorama cambiante demuestra cuán duro debe luchar cada marca para sobrevivir, y mucho menos prosperar, en este mercado competitivo. No es una mera coincidencia o casualidad lo que mantiene a nombres como Apple, Amazon o BMW en la parte superior de la cadena alimentaria, y las marcas que recién comienzan tienen mucho que aprender de estos titanes minoristas si quieren tener éxito a largo plazo.
¿Qué es la marca minorista?
Una marca minorista es un negocio que es propiedad, está operado y comercializado por un minorista. También se conocen como marcas propias, marcas propias o marcas genéricas. Por lo general, estas son alternativas menos costosas a los productos de marca. Las grandes cadenas de supermercados y tiendas de abarrotes también tienen sus propias marcas propias. En general, el comercio minorista se refiere al actor de la cadena de suministro que vende al cliente final en lugar de revenderlo.
El branding es una práctica en la que un producto o servicio se diferencia de los demás en la mente de los clientes (posicionamiento) mediante una gestión eficaz de la marca. Definición de la identidad de la marca, el nombre de la marca, el logotipo, el empaque del producto, la lealtad a la marca y la equidad mediante el uso de canales de comunicación tanto en línea como fuera de línea.
Por lo tanto, la marca minorista es una serie de actividades que implican la creación de una identidad distintiva para una etiqueta minorista y la participación exitosa de los clientes para que regresen y se conviertan en clientes leales.
Las mejores estrategias exitosas de marca minorista
Independientemente de si se trata de una empresa minorista de una sola marca o de varias marcas , una marca sólida en la industria minorista requiere una comprensión y apreciación profundas de las siguientes estrategias clave: Comprender el proceso de compra del cliente
Comprender el viaje de compra del cliente
El principio básico de la marca es presentar un posicionamiento distinto en las etapas críticas del viaje de compra del cliente. En los últimos años, ha habido un cambio profundo en la forma en que los clientes interactúan con los minoristas. El proceso de decisión es extremadamente desestructurado y no lineal, con varios puntos de infracción y marcas que tienen la capacidad de unirse y dejar la consideración establecida en cualquier punto del camino.
Una comprensión profunda de estos viajes de decisión es esencial para una marca minorista exitosa. La marca debe ser fuerte y consistente en todos los puntos de contacto, articular un posicionamiento distintivo y mantener a sus clientes objetivo dentro de su universo (es decir, dentro de los canales en línea y fuera de línea). Manténgase al tanto de las tendencias globales
Manténgase al tanto de las tendencias globales
Vivimos en un mundo donde los eventos y las personas a miles de kilómetros de distancia tienen un mayor efecto en nuestras vidas que nuestros vecinos de al lado. El auge de los sitios de redes sociales ha acelerado la velocidad a la que los comentarios se convierten en opiniones, las opiniones se convierten en piezas de pensamiento, las piezas de pensamiento se convierten en voces y las voces se convierten en tendencias.
Los minoristas deben mantenerse al tanto de estas tendencias para seguir siendo un destino de compras relevante para los clientes. El papel de larga data de Zara como el decano de la moda rápida está bajo la presión de las nuevas empresas que han revolucionado los modelos comerciales minoristas de moda convencionales. Las tendencias pueden influir en las líneas de productos que un minorista puede ofrecer. La marca debe ser lo suficientemente sólida para adaptarse a estos cambios y mantener la competitividad de un minorista a medida que evolucionan sus líneas de productos.
Adopte las capacidades impulsadas por la tecnología
Cuando se trata de desarrollar y brindar experiencias, los minoristas deben adoptar la tecnología como un habilitador de una marca exitosa. El uso de letreros digitales en las tiendas minoristas ahora está muy extendido, pero hay mucho más potencial. Se proyectan fotografías artísticas en las paredes de las ubicaciones de Starbucks Reserve.
Cada ubicación de Starbucks Reserve en todo el mundo está construida de manera única para brindar una experiencia de «teatro de café» . Hermès lanzó una tienda electrónica virtual para exhibir sus colecciones de pañuelos, chales, sargas, bufandas y estolas de seda. La tecnología se está convirtiendo en un componente esencial de las experiencias de marca, y los minoristas deben incorporar más en sus estrategias de marca.
Desarrollar una mentalidad global
El comercio minorista se ha convertido en un fenómeno global. El comercio electrónico ha eliminado fácilmente los obstáculos para comprar y descubrir marcas multinacionales. Los minoristas como Amazon y Alibaba han reescrito las reglas para desarrollar modelos comerciales minoristas globales. Como resultado, cada campaña de marca minorista debe adoptar una mentalidad global desde el principio.
Debido a la escalabilidad de su red, Alibaba, por ejemplo, tiene el potencial de llegar a todos los mercados globales. Amazon se está expandiendo cada vez más a nivel internacional a través de una estrategia consistente que incluye una poderosa identidad de marca, experiencia en el dominio de problemas operativos y logísticos a nivel local, y una inversión significativa en la construcción de marca emocional y práctica. Todavía tenemos que ver niveles de rendimiento comparables para las tiendas físicas convencionales, lo que destaca las dificultades de mantener la infraestructura a escala global.
Personaliza como tu vida depende de ello
Los consumidores de hoy tienen muchas opciones y tienen más control sobre dónde y cuándo ejercen esas opciones. Las marcas minoristas que no invierten en crear experiencias exclusivas corren el riesgo de bajar o incluso salir del rango de consideración. Los clientes ahora exigen productos y servicios personalizados incluso cuando compran en tiendas de descuento o de valor.
Las estrategias de marca efectivas deben ser capaces de ofrecer interacciones personalizadas en cualquier punto de contacto con el cliente. Para construir tal experiencia, la industria minorista necesita adoptar el análisis de big data. A pesar del hecho de que lo digital es una fuerza poderosa y disruptiva, los minoristas deben poder ver a través del brillo y la ostentación de lo digital. Cada iniciativa de marca no necesita incluir un componente digital. La marca, por ejemplo, puede resaltar las fortalezas del minorista de una manera única que es difícil de imitar. Si el minorista en cuestión tiene una gran presencia física, cualquier campaña de marca debe priorizar la mejora de estas propiedades (y no depender demasiado de los canales en línea).
Los minoristas en línea están experimentando con mecanismos de distribución y cumplimiento de alta tecnología que sirven como factores diferenciadores (en ausencia de diferencias en las líneas de productos). Los minoristas tradicionales deben estar atentos para no imitar los factores de posicionamiento que no son una buena combinación para su marca. Tendría un efecto negativo en el valor de la marca.
Si la personalización es el nuevo diferenciador estratégico, la consistencia en los niveles de compromiso y servicio es el nuevo mecanismo de activación para ese diferenciador. Estos dos aspectos han adquirido una importancia crucial en las estrategias de marca minorista. Uno sin el otro es insuficiente e impide que un minorista aproveche por completo las oportunidades disponibles.
Ejemplo de estrategias exitosas de marca minorista
Walmart – Construir una mejor marca a través de un cambio significativo
Walmart ha sido durante mucho tiempo un nombre familiar en la industria minorista en los Estados Unidos, pero el negocio no siempre ha tenido su reputación dominante en la actualidad. Durante un tiempo, Walmart estuvo en las noticias por su mal trato a los trabajadores, así como por el efecto negativo que tenía la presencia de su marca en las pequeñas empresas de todo el país. El equipo de administración de Walmart entendió que la empresa estaba pasando apuros y quería hacer un cambio. Walmart ha hecho avances considerables para trazar un nuevo camino en los años posteriores.
El CEO de Walmart, Doug McMillon, explicó en una entrevista de Harvard Business Review de 2017 : «Comenzamos con la realidad y tratamos de concentrarnos en lo que podemos hacer para hacer de Walmart una mejor compañía todos los días». Walmart ha priorizado la responsabilidad ambiental y social durante los últimos 12 años. Además, el minorista revisó su estructura salarial (aumentando los salarios promedio en $2.7 mil millones en 2017), la capacitación de los empleados y las iniciativas de ascenso. Aunque Walmart todavía tiene fallas, ha fortalecido significativamente su reputación al reconocer esas fallas y trabajar para corregirlas.
En su estudio de caso de Walmart , el experto en marca y empresario Simon Mainwaring comparte: «La conclusión clave es que la intención es vital para la forma en que las partes interesadas interpretan su marca. Invertir en marcar una diferencia positiva en las áreas en las que opera su negocio es una excelente manera de aumentar el conocimiento de la marca. .»
Lo que puedes hacer
Reconozca las áreas en las que su empresa no está a la altura de las expectativas. Solo a través de la autoconciencia y la honestidad brutal puedes realmente entender cómo se ve tu marca.
- Para representar a la comunidad y ser una marca que la gente quiera apoyar, pregunte a sus consumidores dónde se queda corta su marca.
- ¿Cuáles son las consultas más populares recibidas de su equipo de atención al cliente?
- Entreviste a sus empleados acerca de sus hallazgos. Ellos pueden saber algo que tú no.
- Crea planes para mejorar, y luego apégate a ellos.
No endulces ningún defecto. Cualquier desafío que encuentre es una oportunidad para mejorar significativamente su empresa y su marca. Esto es particularmente cierto para las empresas de nueva creación. Las empresas que invierten y comparten historias sobre sus contribuciones sociales medibles pueden aumentar el valor de la marca y establecer una ventaja competitiva. Como resultado, busque formas de retribuir a su sociedad. Aceptar la honestidad y la conducta socialmente ética. Como resultado, la marca también se beneficiará.
Amazon: desarrolle una marca multicanal consistente y confiable
Es difícil imaginar un mundo sin Amazon en estos días. Sin embargo, nadie podría haber esperado el poderoso gigante del comercio electrónico en el que se convertiría Amazon cuando lanzó por primera vez su declaración de misión en 1995: «… ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra, donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea, y se esfuerza por ofrecer a sus clientes los precios más bajos posibles».
En esa declaración de misión, puede ver el secreto del éxito de Amazon. La marca ha cumplido sus promesas de formas sorprendentes y creativas. Amazon ahora está tratando de encontrar nuevas formas de centrarse en el cliente y ofrecer algo que a alguien le gustaría comprar en línea veinticuatro años después.
Aparte del mercado central de Amazon, la compañía ha creado una aplicación móvil robusta, un ejército de asistentes domésticos de inteligencia artificial (IA) (te estoy mirando, Alexa), el servicio de entrega de Amazon Prime y los casilleros de entrega de Amazon, todo sobre el mundo. Esta marca ha hecho posible que los consumidores interactúen con ella en casi cualquier lugar. Amazon ha perfeccionado el arte de satisfacer a los consumidores dondequiera que estén. Su marca se ha caracterizado por su enfoque multicanal.
Lo que puedes hacer
Si bien es posible que no tenga los recursos para construir su propia IA doméstica u ofrecer envíos en dos horas a todo el país, todavía hay mucho que puede hacer:
- Encueste a sus clientes para recibir comentarios valiosos. Asegúrese de agradecerles por su tiempo dándoles un descuento o una tarjeta de regalo para un pedido futuro.
- Establece buenas relaciones en las redes sociales con tus clientes. Considere sus cuentas de redes sociales como sucursales de sus equipos de servicio al cliente y ventas. Si un cliente te contacta allí, asegúrate de responder rápidamente.
- Facilite que los clientes se conecten con su empresa a través de una variedad de canales. Cuando sea necesario, proporcione un servicio de atención al cliente rápido por teléfono, correo electrónico y chat, así como en la tienda.
- Mantenga la voz de la marca y la experiencia del cliente consistentes en todas las plataformas. Los clientes deben tener una experiencia coherente con su marca, ya sea que estén en las redes sociales, una aplicación móvil, su sitio web o en su tienda.
Asegúrese de que usted y sus clientes estén en la misma página. Determine cómo, dónde y cuándo quieren hacer negocios con usted. Luego, descubra cómo satisfacer esas necesidades con la menor cantidad de fricción.
Costco: invierta en su marca exclusiva
Muchos minoristas tienen su propia marca privada. Walmart ofrece Mainstays, los supermercados Safeway ofrecen Safeway Select y la farmacia CVS ofrece CVS Wellness. Sin embargo, la mayoría de la gente no va a la tienda únicamente para buscar esas marcas.
La marca Kirkland Signature de Costco, por otro lado, está rompiendo esa maldición. Costco unificó todos sus productos de marca privada bajo la marca Kirkland Signature en 1995. Desde entonces, la empresa ha diseñado cuidadosamente los productos de la marca para garantizar la consistencia y el atractivo para el consumidor.
Este movimiento dedicado ha valido la pena. Los clientes ahora consideran a Kirkland Signature como una marca de alta calidad a un precio razonable. Se ha convertido en una fuerza impulsora que atrae clientes a Costco. Como resultado, la marca Kirkland Signature genera aproximadamente un tercio de las ventas de Costco.
Lo que puedes hacer
Si desea ofrecer su propia marca distintiva, invierta tiempo y esfuerzo para que sea un gran producto en sí mismo. Te recomiendo que sigas el ejemplo de Costco y selecciones cuidadosamente la marca distintiva de tu tienda.
- Asegúrese de que cualquier artículo que se venda bajo su marca distintiva sea una buena opción para sus consumidores y su marca actual.
- Presta atención tanto al precio como a la calidad. Los consumidores de hoy demandan una combinación de esos dos.
- Encuentre un punto de venta único para su marca distintiva. Asegúrese de que sus artículos tengan un valor distintivo y que tenga un diseño de empaque y gráficos de empaque distintivos para esa marca distintiva.
- Promociona tu marca insignia. A los clientes no les importará la marca si no la conocen.
Cultivar una marca distintiva única y de alta calidad le dará a su tienda minorista un gancho que es demasiado bueno para que los clientes lo dejen pasar.
Walgreens: la marca es más que un eslogan.
Walgreens anunció una nueva estrategia de marca en diciembre de 2017. Walgreens dio a conocer el eslogan más reciente, que da un giro brusco en la intersección de la felicidad y la salud: «Walgreens. De confianza desde 1901». Este cambio ocurrió poco después de que el rival de Walgreens, CVS, completara una gran compra de una compañía de seguros de salud.Algunos especularon que el cambio de marca fue en respuesta a esta amenaza potencial.
«Si Walgreens pensó que un esfuerzo de cambio de marca centrado en la longevidad iba a ser competitivo con los movimientos de CVS, lamentablemente está equivocado y realmente no comprende lo que motiva al consumidor actual». Jim Fosina, fundador y CEO de Fosina Marketing Group, dijo en ese momento. Es probable que Fosina tenga razón: la nostalgia puede no ser la mejor opción para una marca farmacéutica importante. Walgreens, por otro lado, se ubicó entre los cinco principales minoristas de EE. UU. para 2018, mientras que su rival más grande, CVS, no lo hizo.
Una marca es más que el eslogan o el logotipo de una empresa. Una marca minorista es el total de lo que su empresa dice ser, lo que realmente hace y cómo sus consumidores ven a su empresa. Walgreens ya ha acumulado suficiente credibilidad para capear cualquier contratiempo leve, como un eslogan inestable, siempre que esos contratiempos no afecten negativamente las experiencias reales de los consumidores.
Lo que puedes hacer
No esperes preguntar a tus consumidores cuál es tu marca para que así sea. Si se deben realizar mejoras, deben hacerse donde la goma se encuentra con el camino, no en una nota comercial. La verdadera transformación de la marca debe resultar de la acción.
- Obtenga el apoyo de los empleados para su marca. Los clientes no lo comprarían si el personal no cree en él.
- Implementar nuevas prácticas de organización que ayuden a las decisiones de branding.
- Diseñe la experiencia de su cliente para reflejar los cambios de su marca.
Ultimas palabras
¡Eso es todo! La marca minorista es un tema amplio, y le recomiendo que investigue más para adquirir un conocimiento aún más profundo que lo ayudará a desarrollar su propia marca minorista. Espero que este artículo le haya brindado un excelente punto de partida, y no dude en dejar comentarios a continuación para obtener más información sobre este tema.