Establecida en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera, Zara es una de las marcas de moda más grandes del mundo: ocupa el puesto 24 en la lista Interbrand’s Best Global Brands 2017 (IKEA ocupó el puesto 25 aquí como referencia). En lo que respecta al valor de mercado, Forbes enumera el valor de Zara de más de $ 13 mil millones a partir de mayo de 2018.
Eso no es malo para ninguna empresa, y mucho menos para una que gasta solo el 0,3 por ciento de sus ingresos en anuncios . Aunque esto definitivamente es un gran logro, es importante tener en cuenta que «publicidad» no es sinónimo de «marketing». Sí, eso es correcto. Zara no gasta casi nada en anuncios a través de los canales convencionales de lo que cabría esperar de las marcas minoristas, pero la empresa hace su parte justa de marketing, a su manera única .
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En este artículo, te explicaré el enfoque único e innovador de Zara para promocionar su marca , así como lo que tu negocio podría aprender del gigante de la moda rápida.
¿Cómo gasta Zara casi $0 en publicidad y sigue teniendo éxito?
Para prosperar sin su presupuesto mínimo de publicidad, Zara ha adoptado una estrategia de marketing moderna de 4E: la experiencia reemplaza al producto; El intercambio es un nuevo Precio; El evangelismo ahora es Promoción; y cada lugar es un lugar nuevo, lo que coloca a los consumidores en el centro del negocio y de la marca.
Zara tiene un enfoque muy especial de la publicidad. Zara gasta alrededor del 0,3 por ciento de sus ventas en la promoción de anuncios. Puede ser la razón por la que Zara no aparece en los anuncios de televisión o carteles. Zara se enfoca mucho en su producto, ubicación y precio en lugar de la publicidad. En comparación con otras tiendas, Zara apenas anuncia ofertas o promociones de la tienda que no sean productos nuevos.
También es importante tener en cuenta que Zara rara vez coloca su nombre o logotipo en sus productos. A diferencia de las tiendas locales como J2 Clothing, el personal de ventas de Zara no necesita depender de las ventas personales. Su atención al cliente en la tienda es muy pobre. Son sus ofertas creativas y precios competitivos lo que hace que los consumidores regresen a su tienda. En otras palabras, sus productos parecen anunciarse a sí mismos.
El siguiente es el desglose de lo que ha convertido a Zara posiblemente en el minorista más innovador y devastador del mundo.
Zara usa la exclusividad a su favor
Como se mencionó anteriormente, la compañía gasta solo alrededor del 0.3 por ciento de sus ingresos en anuncios y no tiene mucha promoción en la que pensar. Teniendo en cuenta que el presupuesto publicitario promedio de la industria para el comercio minorista es del 3,5 por ciento, puede ver cuán poco convencional es Zara con esta estrategia.
Pero lo que atrae a los consumidores es su exclusividad y el hecho de que la marca no esté en ninguna cartelera. Los compradores sienten que no tendrán que ver la misma camisa en el trabajo o la escuela si compran esa camisa en Zara. El hecho de que haya poco inventario en las tiendas crea esta sensación de exclusividad. Da la sensación de estar en un club de moda para niños, ya que la marca sigue siendo clandestina en términos de publicidad.
Zara hace que la experiencia del cliente sea la reina
El producto solía ser el rey, pero ya no lo era. Dentro del entorno minorista moderno, la experiencia es tan importante como las ofertas de productos en la mente del comprador. Esto es lo que Zara sabe muy bien.
Si bien Zara es un excelente fabricante de productos básicos, también capitaliza la experiencia del consumidor proporcionando constantemente razones para que los consumidores visiten las tiendas y capturen las últimas tendencias a precios razonables. ¿Salir? Zara ha cultivado un cliente leal que regresa unas seis veces al año, en comparación con muchos minoristas en la industria actual, donde dos o tres devoluciones al año son la norma.
La receta para el éxito de la experiencia de la moda rápida incorpora compras sin fricciones en un entorno de productos cuidadosamente seleccionados que proporciona suministros limitados y nuevas tendencias que cambian rápidamente. Cuanto más fácil y fácilmente pueda maniobrar un cliente por la tienda para descubrir y encontrar tesoros ocultos, mejor será la experiencia, y Zara lo está logrando.
Zara es un imitador de la moda; Es rápido, no primero
La mayoría de los minoristas utilizan la táctica de buscar ser innovadores en la moda, marcar tendencias y atraer a los primeros usuarios. Sin embargo, en lugar de invertir el dinero en I+D para ser el primero en el mercado, Zara adopta un enfoque totalmente diferente: la moda rápida.
En lugar de marcar tendencias de moda, Zara se sube a la ola de lo que está de moda y está bien establecido para ofrecer versiones asequibles de imitaciones de marcas de gama alta. -Y para seguir siendo atractivo para los clientes de 20 a 30 años, la tienda se enorgullece de tener nuevos conceptos en las tiendas dentro de dos semanas. Sin embargo, ¿realmente funciona este plan?
Puede hacer su propio juicio cuando la marca haya alcanzado los ingresos totales por ventas de 18,9 mil millones por año.
Zara crea leales a la marca
Al hacer que la experiencia de la marca sea significativa y el producto atractivo, Zara se basa en la capacidad de sus consumidores para evangelizar a la empresa. En lugar de realizar anuncios, Zara recluta consumidores, los cultiva como influenciadores de la marca para impulsar operaciones, servicios y bienes y los alienta a correr la voz.
La frecuencia de visitas de los compradores en Zara es de 2 a 3 veces más alta que la ropa de mujer tradicional, lo que indica una fuerte lealtad a la marca. Estos leales son evangelistas de la marca que comparten la alegría de la marca con sus redes. Zara, por ejemplo, tiene más de 25 millones de seguidores en Facebook, 16 millones en Instagram y más de un millón en Twitter.
Zara tiene una infraestructura de datos altamente desarrollada, lo que permite un estudio súper eficiente de lo que se vende y lo que se comparte en los sitios de redes sociales. Dichos datos se utilizan para desarrollar diferentes facetas del negocio, desde ofertas de productos hasta mejoras en el servicio. El contacto bidireccional entre el consumidor y Zara permite el desarrollo continuo de bienes y servicios.
Zara se enfoca en la ubicación más que en la publicidad
El comercio personal es el lugar donde se encuentran los consumidores, en lugar del lugar real donde está presente la marca. Es el último paradigma de entrega para los minoristas de hoy: proporcionar interacción con la marca y ofertas cuando y donde el consumidor lo desee. Eso es lo que Zara hace por ellos.
Zara ha invertido mucho tiempo, dinero y energía en la creación de un enfoque cohesivo para el comercio minorista en línea y fuera de línea. A través de formas de tecnología y conectividad en línea, Zara conecta la experiencia de compra del cliente y ofrece acceso al inventario que no está disponible en un área en particular. Es una gran victoria tanto para el consumidor como para la empresa.
Y la estrategia de ubicación de la empresa es otra dimensión de cada una de sus estrategias de ubicación. Actualmente, opera en 2213 tiendas en 93 mercados y 39 mercados en línea. Las tiendas insignia están ubicadas en los mercados más importantes que atienden a sus compradores más fieles. Aunque podría suponer que los ejecutivos de Zara se están embolsando los ingresos adicionales que no gastan en publicidad y promociones, estaría equivocado. En cambio, Zara invierte en la ubicación y el atractivo de sus tiendas.
Zara tiene el coraje de fortalecer continuamente su cartera de tiendas cerrando las que no son rentables, abriendo nuevos mercados y expandiendo marcas hermanas en los mercados existentes (Zara Home, Massimo Dutti, etc.).
El enfoque de Zara para seleccionar dónde comprar es encontrar áreas de compras en las calles principales de las principales metrópolis. No encontrará un Zara al lado de Wal-Mart, por lo que es más probable que vea tiendas de lujo de alta gama. Es como si, por delegación, algunas de las marcas de alta costura volcaran su glamour en Zara, mientras que los precios de Zara son mucho más atractivos.
Zara involucra a los clientes en su proceso de toma de decisiones
Con su enfoque de marketing de las 4Es, Zara ha desarrollado ventajas únicas al centrarse en la experiencia, el comercio, la evangelización y la estrategia de cada lugar para el consumidor, en lugar del antiguo modelo de producto, tamaño, promoción y lugar de la marca. Debido a que la cultura de la marca está tan arraigada en la mente del consumidor, el consumidor es el administrador de la marca.
En 2016, los agentes de servicio de Zara respondieron a más de 17 millones de consultas de clientes. Zara escucha y reacciona constantemente a los comentarios de los consumidores como el activo más importante de la empresa para mejorar sus ofertas de productos y servicios.
Zara también reflexiona sobre sus propios empleados con programas corporativos sobre diversidad, equidad, igualdad de derechos, conciliación de la vida laboral y personal y crecimiento profesional. Zara fomenta una fuerza laboral altamente comprometida que se traduce en experiencias altamente comprometidas con los clientes. Además, más del 60 por ciento de la fuerza laboral de Inditex tiene 30 años o menos y, por lo tanto, se alinea con el grupo demográfico objetivo de la empresa.
El resultado es que el cliente y la empresa colaboran para garantizar que el cliente de Zara sea el Director de atención al cliente que ofrece información sobre todas las facetas del negocio. Este es un enfoque radicalmente diferente al de las marcas que utilizan el antiguo enfoque de marketing de las 4P. Hoy en día, el consumidor, no el negocio, está al mando. Zara involucra al consumidor de forma interactiva en el proceso de toma de decisiones. Esta es la diferencia entre Zara y el resto del mercado.
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Ultimas palabras
A decir verdad, Zara hace su parte justa de publicidad. Sin embargo, dado que las estrategias de la empresa no caen en lo que generalmente se conoce como «publicidad» en el contexto convencional, sus campañas frecuentemente pasan desapercibidas, pasadas por alto como «marketing» para el público en general.
Zara no sigue la ruta convencional de comprar vallas publicitarias, anuncios de revistas y otros espacios aéreos similares, lo que limita algunos globos oculares, pero los consumidores nunca sienten que están siendo atacados cuando se les presenta la marca. Los consumidores perciben la marca por lo que es, un imperio de la moda rápida que permite a los clientes mostrar las tendencias de una manera única.
Espero que este artículo le haya brindado información importante sobre cómo Zara gasta casi $0 en publicidad y aún se mantiene en la cima de la industria de la moda . ¡Ahora ve y aplica lo que has aprendido de Zara a tu propio negocio!